作者 | 田甜
编辑 | 卢旭成
森马彷佛已经不是那个“土味”的森马了。
大多80、90后的影象中，森马是相伴随发展起来的：门店大多开在三四线城市，一句“穿什么便是什么”的广告语……如今叫人评价却只能说——“太过接地气”“上一辈才会穿的品牌”。
直到蓝鲨消费特意前往开在杭州市中央工联CC的森马旗舰店打卡（转型后的新旗舰店），才创造森马变了，变“时尚”了。
旗舰店共三层，通透敞亮，充满交互感，拍照随意马虎出片，西湖“湖光山色”的氛围随处可在布景中感想熏染到。消费者可以自由选购衣饰，也可以根据屏幕上模特的穿搭探求搭配灵感。
森马衣饰财报显示，2023年和2024年Q1，森马衣饰营收同比增长分别为2.47%和4.58%，净利润同比增长分别为76.06%和11.4%。2023年2月，森马刚刚完成“交棒”，创始人邱光和卸任董事长，其子邱倔强接任。
门店焕新与实打实的古迹彷佛昭示着，近年海内传统服装品牌集体步入寒冬后，森马对自己重新定位与升级，正在强势回归。
随着市场走
纵不雅观森马的发展进程，会创造这是一家对市场风向很敏感的企业。
森马创始人邱光和，温州人，从前当过州里企业厂长；下海后，做过美邦代理商。1996年，一次出差广州，被喷鼻香港吹来的“休闲风”所吸引，这才有了森马衣饰，正巧也遇上中国休闲服装市场爆发式增长的前夜。
创立森马后，邱光和大胆采取轻资产模式，将生产和发卖环节外包，自身则专注于品牌、产品设计等环节。这使得森马以较低的本钱投入换来了规模化增长。到2000年，成立4年的森马发卖额已打破10亿元。
2003年开始，森马约请谢霆锋、Twins、韩庚、李敏镐等当红艺人代言，一度成为当时年轻民气中的时尚品牌代表之一，那些年，森马每年营收增长保持在45%-50%之间。
与此同时，童装品牌也开始布局。
2022年，森马孵化了童装品牌巴拉巴拉。童装品牌的购买者是儿童家长们，比较成人衣饰品牌，家长们对付童装舒适性、安全性的考量要高于时尚追风。当童装品牌以某一方面的上风霸占用户心智后，也更随意马虎形成口碑与品牌忠实度。
其余，童装品牌的利用者年事跨度大，更新频次高，中国家长们从不吝啬在孩子身上费钱。在格局方面，当年轻一代家长们将自己的审美投射到孩子身上，像森马这样的成人休闲衣饰品牌孵化童装品牌，无疑具有上风。
创立之初，巴拉巴拉就推出了衣饰、鞋帽等多品类产品，覆盖0-14岁整年纪段，日后看来，这些动作不仅让森马在童装赛道精准卡位，巴拉巴拉更是成为森马的第二增长曲线——到2017年，森马的儿童衣饰业务收入已超过休闲衣饰业务收入；2023年，森马儿童衣饰业务收入占比达到68.61%；且巴拉巴拉长年稳居中国童装行业市占率排名第一。
从这一点看，森马真是个被名字延误的“童装大王”。
回到森马赖以起身的休闲服装。只管森马在消费需求强劲增长的时期实现了快速扩展，霸占先发上风，然而，当Zara、H&M等国际快时尚品牌叩开国门，并在中国市场高歌年夜进，森马休闲衣饰的市场份额一步步受到挤压。2011年，森马衣饰上市，第二年，森马的休闲衣饰收入同比增速骤降至-12.6%。
这也是当时一众本土服装品牌共同面临的寻衅。森马、美邦、拉夏贝尔都曾声称要做“中国版Zara”，如今，美邦变卖资产断臂求生，拉夏贝尔则直接陷入破产清算。究其缘故原由，这一众本土快时尚品牌只是在顺周期的时候学到了ZARA的快速扩展，供应链管理能力与小单快反效率却没有跟上。
正如日本早稻田大学客座教授三谷宏治在其著作《商业模式全史》中提出，“速率不对称”是服装行业的根本性抵牾，详细表现为，服装行业的代价链要长于其他行业，但各个环节比较分散，多数服装企业内部代价链的变革赶不上外部盛行趋势。由此导致的后果是：消费者越来越方向于选择格局更多、上新更快、性价比更优的国际快时尚品牌。
森马能够走出这段逆旅，一方面得益于童装业务这只现金奶牛，另一方面则是积极转型应战。
2012年-2015年，森马共关闭934家线下门店，同时大力发展电商业务。近期蓝鲨消费参加的走进森马游学活动上，森马达播业务卖力人Amy分享道，2012年森马成立电商部，当时紧张任务是清库存，但经由测试，线上增长势头良好，于是森马在电商、直播电商等渠道加大投入，2017年开始发力淘宝直播，2020年布局抖音电商，大力发展店播……2021年双11森马电商全渠道发卖额达到22.98亿元，比较2012年的5000万元，森马电商10年双11实现了超45倍的增长。
当森马遇上“中年危急”
最近几年，森马又遇上了新寻衅。
2020年-2022年，森马实现营收分别为152.05亿元、154.20亿元、133.31亿元，营收增速分别为-21.37%、1.41%、-13.54%；同期实现净利润分别为8.06亿元、14.86亿元、6.37亿元，净利润增速分别为-48.00%、84.50%、-57.15%。
疫情导致发卖不畅，供应链端本钱上涨，线上流量用度逐年攀升，这些都是显而易见的缘故原由。但更深层次缘故原由在于，消费主力人群已经发生迭代，他们对衣饰品质和购物体验的哀求不断提高，对性价比的追求也愈加明显。
其余，发卖渠道变得更加分散，线下规模化的门店不见得是上风，实体门店、电商平台、私域、内容电商，都是品牌连接消费者的触点。而在主打潮流的休闲衣饰领域，体量小、灵巧度高的线上品牌每每比像森马这样的规模化品牌上新节奏更快，这些长尾衣饰品牌分流了传统衣饰品牌很大一块市场。其余，在已成为森马营收主力的儿童衣饰领域，巴拉巴拉虽然长年霸占行业第一，但增长驱动力不可避免会受到新出生人口数量下滑的影响。
这一回，在休闲衣饰领域，森马品牌重新调度了定位；在儿童服装领域，森马则将产品延伸到儿童运动赛道。
财报显示，2023年，森马品牌重新调度了定位，将目标客群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”，开始以家庭为场景为用户供应成人衣饰、童装和家居产品。
在杭州工联CC新森马旗舰店，店内男装、女装、童装、运动服等衣饰分区清晰简约，是个可以一站式购买全品类衣饰的零售空间。从呈现的衣饰来看，其外不雅观设计简约，在用场上更强调舒适度与防晒、抗菌等功能性，价格大多在300元以内。
比较曾经公开表示要做中国版Zara，新森马品牌的定位更像优衣库，为追求高性价比品质衣饰的家庭供应基本款需求。这类消费群体多年来热衷购买来自日本、欧美的快时尚品牌，高品质快时尚国货品派司样一片尚未形成用户心智的市场，凭借弘大的渠道和供应链上风，很明显，森马想要补充这块空缺。
新森马旗舰店还是一家数字化门店，实体直播间搬进了门店内，消费者既可以在店内看直播，零间隔互动，也可以线上购买门店同款。同时，本地生活O2O业务、小程序等模块已在门店落地。
另据财报显示，2023年，森马品牌的门店数量从2751家减少至2703家。但另一壁，蓝鲨消费理解到，2024年，森马品牌操持新开门店超过500家，重点布局1-3线城市，并将加强与重点城市购物中央的互助，持续扩大品牌影响力和市占率。
从森马品牌开店与闭店的动作可以看到，森马不再是一味追求门店规模，而是把重点放在门店的运营品质，同时将线上线下边界进一步打通。
在儿童衣饰方面，在巴拉巴拉的根本上，最近几年，森马相继推出迷你巴拉、马卡乐等品牌，不断丰富其产品线。其余，在儿童运动赛道，森马动作频频。2021-2022年，森马与Asics kids、Pumakids互助，开辟儿童运动市场；2022年，森马成立上海森小喵运动衣饰有限公司，进军运动时尚领域；2023年，森马与亲子户外运动品牌vivid box互助，拓展户外儿童市场……
在这背后，敏捷、柔性的供应链是打造竞争力的关键，个中物流体系发挥了主要的支撑浸染。
据Amy先容，森马旗下子公司骏耀科技承担了森马的物流职能，是整合各渠道资源、知足各品牌市场需求的关键节点。随着消费市场越来越分级，发卖渠道越来越分散，对物流中央的如约能力也提出了更高的哀求。
详细做法上，森马采取总仓+分仓的模式，设立了嘉兴和温州两个CDC（中央仓），卖力线上线下的收、发、存、退作业处理，同时在东北、西北、西南、华中等地设立RDC（区域分发中央仓库），知足各区域多种类型的订单，包括门店补货和C单等。
森马有机会实现品牌升级，度过“中年危急”吗？或许值得关注的是，对付类似优衣库的“中国大众家庭”基本款定位，如何从面料开始做好全流程管控，这对加盟店占比达到90%旁边的森马来说，是个巨大的磨练。
而在儿童衣饰赛道，虽然巴拉巴拉在中国童装市场长年排名第一，但根据第三方数据，其市占率已从2020年的7.3%下滑到2022年的6.3%，紧张缘故原由在于安踏与FILA对儿童户外运动市场份额的分食。只管森马通过代理、孵化等办法发展出多个儿童衣饰细分赛道品牌，但目前看来，这些子品牌还没有表现出超越主品牌的潜力。
