6年前，“两微一抖”火爆全网，大叔算是紧张推动者之一。
6年后，险些所有品牌都在琢磨：
2024年3月20日，小红书「商业互助伙伴大会」在上海举行，会场被挤爆了。
2天前的3月18日，小红书约请了当代营销学之父科特勒教授和曹虎博士，以视频直播办法对《小红书种草方法论》进行解读。
实在，小红书官方供应了很多官方素材，有长视频，有长图文，还有一本电子书和一本案例集……但在碎片化时期，也可能成了“包袱”。
市情上，类似《小红书从0粉到10万粉，我只用了这5个技巧》的文章有好多，但你如果照搬，却创造毫无转机。
到底问题出在哪儿呢？
大叔以为，核心问题可能在于：官方版素材，须要以小白视角去做一个解读。
于是，我花了5天韶光看完所有材料（文末有详细文献），又花了2天消化，整理了7条条记，如下：
1、传统品牌广告和效果广告，为何效果大不如前了？
2、都号称能“种草”， 为什么小红书更有上风？
3、并不是所有产品，都适宜在小红书种草啊？
4、这件事若没做好，在小红书投放即是摧残浪费蹂躏钱？
5、官方版“种草方法论”，最主要知识点是什么？
6、新品投放“KFS”，用度占比有“万能公式”吗？
7、品牌到底该如何评估，在小红书种草的效果呢？
希望对你有点用！
也欢迎你在留言区连续补充答案或者提新问题！
以下是7问7答。
1
传统品牌广告和效果广告，为何效果大不如前了？
媒介在发生巨变，以前的消费决策更多来自威信媒体，而现在则更多来自“他人口碑”。按照菲利普·科特勒教授的提法，营销进入H2H（Human To Human）时期。
基于此，这个问题可以从两个维度来回答：
一个维度是：消费核心决策，从“价格战”变成了“心智占”。
在渠道覆盖为王的时期，渠道覆盖的深度和广度是最最最主要的，其次是商品力，当然，最关键的还有价格竞争力。比如10年前，我在西部某个屯子的小卖铺，想买瓶娃哈哈，但人家只有农夫山泉。当然，大部分买水的人只看谁更便宜，能解渴就行。
到了H2H时期，产品成为关键，须要先清晰定义产品，然后再植入“我须要/适宜我”的心智，末了才是渠道。比如有段韶光，电解质水就非常火，大叔刷小红书好多人推举某某电解质水能有效补充身体由于大量流汗所流失落的电解质，我被植入了“我须要电解质水”这个心智后，我自己去京东下单或者附近超市买。
综上，并不是传统品牌广告和效果广告完备失落灵了，而是他俩须要另一位好“兄弟”来补上营销链路上明显缺失落的两环，这便是“种草”的代价！
另一个维度是：在“心智占”中，传统品牌广告和效果广告都有较大的局限性。
在《营销革命4.0》一书中，菲利普·科特勒教授提出“5A人群”模型，揭示了用户消费品牌的链路，即：
传统品牌广告和效果广告，分别有效覆盖了“A1+A2”人群与“A4”人群，却无法真正有效触及“A3+A5”人群。
在H2H时期，只有种草引发用户的“问询”和“推戴”，因此，“A3（问询）”和“A5（推戴）”成为营销关键环节，这个环节，只有小红书能引发。最关键吧，“A3”和“A5”还能相互促进，实现正向循环！
为什么只有小红书能做到呢？
一个核心缘故原由可能是小红书这个平台天然带有“种草”属性，比如小红书上近4成的搜索都跟商品干系，用户习气在小红书寻求购买建议，这便是A3人群；谈论产品的条记85%都是UGC，大家买完之后都喜好来这里分享真实体验，给其他人种草，这便是A5人群，而“A3”和“A5”人群都在小红书的“种草”场域里实现了相互促进。
因此，种草成为继传统品牌广告和效果广告之后的第三种营销范式。
2
都号称能“种草”，为什么小红书更有上风？
大叔是抖音营销最早一批研究者，也是腾讯广告的长期关注者。
“5A人群”、“全域营销”、“全链路营销”……实在，每个平台都在讲类似的“故事”。
那么问题来了，为什么小红书种草更有上风呢？
大叔认为，小红书与其他平台，最大的差异便是其社区属性，包括：
每月有20万SPU被小红书用户搜索和谈论，用户搜索量的40%与商品有关，每月寻求购买建议用户数达1.2亿。
大略而言，小红书有大量的真实用户在这里生动的分享，其用户都带着“被种草”的期待，来小红书也希望得到购买建议，以是这些内容比起品牌的硬广更随意马虎让人接管和被种草。
3
并不是所有产品，都适宜在小红书种草啊？
是的。
一项调查数据显示，87%小红书用户表示，产品品质是关键决策。言下之意，好产品才能在小红书“被种草”，而不是低质、劣质产品。当然，这里的“产品”不但是实体物品，还包括做事等其他形式。
大叔认为，如果你的产品品质一样平常，你并不适宜立时在小红书“种草”，反而该当根据小红书用户的搜索数据、盛行趋势内容等数据，先反向提升产品品质。
等你找到了自己的核心用户，能够很好地知足用户需求，那不论你的品牌处于什么阶段、属于什么品类、你手里有多少预算，实在都适宜在小红书种草。
所谓“万物皆可种草”。
尤其是对付中小品牌来说，即便你停放了信息流广告，用户依然会有主动的分享，条记也有长尾效应，不会涌现“停投就停效”的尴尬，也就不须要重度“氪金”才有效果了……
4
这件事若没做好，在小红书投放即是摧残浪费蹂躏钱？
小标题并不是标题党，而是官方版的种草方法论明确说了，只不过没有大叔这么大口语。
种草方法论提出了营销四步骤，分别是：
科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量。
很多人都把焦点放在了后三步，实在最不应该忽略的便是第一步：科学洞察！
小红书的科学洞察，可以帮品牌从市场机会、人群和需求三个角度去洞察。看似没啥新鲜的，但实在却是小红书最牛的地方，由于现在不管对什么样的公司来说，现在最“值钱”的是数据！
小红书的数据更是个大宝库，而品牌到底有无利用好小红书数据呢？大叔说个维度，比如：内容类目数据、搜索量数据、用户行为数据、内容阅读渗透率数据、广告主竞争数据、内容属性词数据……如果这些数据你都没剖析过，说白了，你根本没看清楚市场机会（现在的年轻人喜好啥）啊，谈何种草呢？
不足为奇，如何找到你产品的核心人群及破圈路径？如何验证你的产品是否知足用户需求或者引发潜在需求？……这些洞察都须要利用好小红书的数据宝藏。
大叔分享2个案例。
第一个案例是猫粮。雀巢旗下品牌冠能。
入局猫粮赛道较晚了，如何才能找到产品的差异化打破点呢？
冠能借助小红书数据平台「灵犀」创造，在小红书有关宠物康健内容中，“肠胃”干系话题关注度最高，但尚无强势品牌，存在巨大机会，据此锚定拳头产品——“冠能肠胃猫粮”。
因此，“关注肠胃猫粮”的人群就成为冠能的核心人群，“幼猫喂养”和“养猫新手”则成为潜在人群，再往外便是“泛宠人群”。
基于这样的科学洞察，冠能用小预算撬动精准人群，采纳“肠胃猫粮”+“幼猫粮”的“双品”策略，挖掘并推爆2个大热单品，在猫粮品类弯道超车。
如果在“科学洞察”上没做到位，你的产品毫无特色，也锁定不了核心人群，就盲目在小红书投流，不即是摧残浪费蹂躏钱嘛。
利用“人群反漏斗模型”，找准核心人群，校验产品的卖点。
第二个例子是依旧很卷的品类——婴儿推车，来自国货母婴品牌BeBeBus。
传统的洞察路径是：
品牌自己定好产品卖点，通过广告看用户反馈。再根据用户反馈，调度广告。
小红书的路径则是：
针对小红书用户对婴儿在推车内“歪脖子躺”的痛点，突出了蝴蝶状的腰托支撑功能。取名“蝴蝶车”，讲一次就能记住的昵称。
环绕通过“科学洞察”校准后的产品卖点和传播点，BeBeBus制作了大量优质内容并组合投放。
阶段性结果是：小红书用户月均搜索“蝴蝶车”数量暴增20倍。“蝴蝶车”上线 7 天就登顶了电商平台四轮推车热销榜TOP1，半个月内成为店铺日销TOP1，1 个月内销量打破450 万，新品上市就成为爆品。
5
官方种草方法论，最主要知识点是什么？
大叔认为，在对付问题4清晰的条件下，最主要的知识点有两个：一个是“人群反漏斗” 模型，另一个便是“KFS”内容投放组合。
大叔先说“人群反漏斗” 模型，它实质是一种投放逻辑。
传统的“人群正漏斗”模型，是广撒网逻辑，网越大越好，然后再一层层“过滤”，终极找到你的目标核心用户，比如楼宇广告，便是范例的“正漏斗”模型。以是，广告圈有句名言，叫：“广告费有一半是被摧残浪费蹂躏掉的”。
随着平台给用户打的标签越来越多，我们终于不用再摧残浪费蹂躏一半的广告费了，而小红书将这点做到了极致。
“人群反漏斗”模型，核心浸染有就一个：
帮助品牌实现从核心人群到高潜人群再到泛人群的逐级破圈路径。
怎么做呢？
大略而言，便是探求“用户”、“产品”和“需求”三者的交集。用内容和广告引发核心人群的主动回应和分享，这是第一步。第二步就开始破圈，“渗透高潜人群”，通过核心人群的种草和分享，去影响与他们有类似需求、场景和痛点的人群。第三步便是“泛人群”。
大叔理解，“人群反漏斗模型”有2大上风，分别是：
大叔举2个例子。这2个品牌的产品都是通过小红书丰富的大数据，找到了核心人群，并从用户视角验证了产品卖点，并通过“人群反漏斗模型”实现破圈，实现销量和心智双提升。
先说一个护发品牌——施华蔻。
施华蔻捉住小红书站内「高端护发」的需求趋势，创造用户对护发精油和发膜的产品关注度更高，由此确定了主推产品——沐光瓶护发精油&时空发膜。
根据小红书站内数据，施华蔻在「染发人群」中影响力颇深，而这一人群正是对护发产品需求最强烈的用户群体。
施华蔻捉住“染后修护”场景，决定在“利用过施华蔻染发产品”的核心人群中率先打破，进行精准种草。
在完成核心人群突围后，结合小红书平台的数据洞察，施华蔻以柔顺、喷鼻香气、个性平分歧产品卖点，切入不同需求层次的用户场景，完成了产品种草从「染护人群」， 到「养发」、「约会」、「通勤」等高潜人群、泛人群圈层的层层渗透。
更故意思的是，施华蔻种草乃至破圈到了二次元人群，由于这群人也是染发高频人群，而施华蔻通过产品修复能力，帮助二次元人群在表达个性同时，也能保持头发康健。
借助小红书的“人群反漏斗模型”，百年品牌也能种草二次元人群，实现真正破圈。
再讲一个消费频次很低的品类——热水器。
热水器传统的种草内容，基本与装修有关，同质化严重。海尔的高端品线的卡萨帝推出的「水晶胆电热水器」也面临同样寻衅。
基于小红书站内的数据挖掘，卡萨帝创造热水器的刚需利用场景「沐浴」下，高度关联着「温和水质」「身体照顾护士」等护肤、美肤的高需求，且站内条记高达67万+篇，而“温泉”干系内容有171万篇，“泡私汤”干系内容有82万篇。
于是，卡萨帝将热水器营销的沟通场景外延到“护肤”、“泡温泉”等高存在感场景，从低频的家居家装人群跳脱出来，破圈锚定了美肤人群作为核心人群，再逐层扩展至SPA人群、精细生活人群等等。
在产品卖点和名称上，结合卡萨帝热水器“富锶矿泉浴”的产品卖点，新品昵称叫做 “小私汤”，营造出“用卡萨帝电热水器，在家泡私人温泉”的画面感，并天生了7000+篇用户条记。
从上市到618的短短两个月种草韶光，卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%，在小红书站内的品牌搜索排名，从第9位升至第1位。
卡萨帝借助“人群反漏洞模型”，从家居家装人群拓展到护肤核心人群，再外延到对水质有更高哀求的母婴人群，以及精细生活人群，将产品措辞（富锶矿泉浴）转译成用户措辞（小私汤），在小红书实现了强势种草，刷新了家电品牌新品营销打法。
6
新品投放“KFS”，用度占比有“万能公式”吗？
先先容一下“KFS”，再说答案。
这是“官方种草方法论”非常主要的一个观点，实质上是借助商业流量放大优质种草内容，在信息流和搜索场域精准覆盖目标用户。
3个字母分别代表的意思是：
公布答案：“KFS”内容投放用度，没有一个万能公式或者所谓黄金比例。但并不是没有完备没有逻辑可循。
大叔的建议是：
1、须要在不同组合下，算整体ROI。
2、“KFS”的核心便是“内容+投流”的用度占比。
3、对新品牌来说，内容占比该当更高，由于品牌须要和KOL、KOC和KOS一直“碰撞”产品卖点。
4、一旦找到最得当的内容方向，就要去同步提升F（信息流）、S（搜索）。如果是非常新的新品，建议先把精准人群放大（在F上），如果是求转化场景，就须要拦截竞品词（在S上）。
7
品牌到底该如何评估，在小红书种草的效果呢？
很多品牌内部可能在小红书会“斗殴”，由于在全体营销全链路中，品牌部、公关部、市场部、电商部乃至线下发卖（KOS）都有参与。品牌和市场的KPI可能是声量，电商和发卖更在乎转化率。
那么问题来了，品牌究竟该如何评估在小红书的种草效果呢？
大叔认为，该当从3个维度去评估，分别是：人群渗透率、内容渗透率、买卖增长（GMV和ROI）。
1、人群渗透率。上文提到了，不管什么部门，都须要重视这个数据，比如本品渗透率在竞品中的渗透率排名。
官方有一个公式是：某品牌的人群渗透率=某品牌已获取人群资产/全平台同类型人群总数
大叔的理解是，你选定覆盖的核心人群，占比全平台的比例，就相称于一个人群的渗透率。那么，商家在哪里看这个数据呢？
小红书有一个灵犀平台，类似于抖音的“巨量云图”，详细可以咨询对接你的发卖。
2、内容渗透率。判断产品内容是否站住了类目心智。也有一个公式，内容渗透率=产品条记内容阅读量/对应关键词或类目条记内容总阅读量。
借助这个数据，品牌可以知道自己产品在该赛道的内容份额。此外，在搜索词的覆盖上，拦截多少关键词下该产品的曝光量和点击量，也是两个主要指标。
3、买卖增长。还是上面的不雅观点，传统效果广告之以是没那么有效了，便是由于“问询”和“掩护”两个环节都须要种草来办理，因此，掌控在小红书营销的目标和预期很主要，要看整体ROI以及站内外全渠道的GMV。
当然，种草效果好坏本身，还与两方面有关，分别是产品属性以及目标预期管理。
一方面与产品本身的品类有关，比如你是低单价的快消产品，还是像母婴或者宠物类的“重决策”产品，韶光一定是不一样的。
另一方面，小红书营销的核心是撬动口碑扩散和内容趋势，比如你是一款防晒产品，你该当去找citywalk和露营这样的场景，去做内容，做趋势传播，既不是纯挚提升条记数量就行，更不是砸硬广，费钱买流量！
反而，如果你在内容上没有跑通，大叔乃至不建议你去盲目浮夸在小红书的预算，逻辑同问题4。
以上，便是大叔对官方版《小红书种草方法论》的7条条记。
参考资料：
《营销的第三种办法，小红书种草方法论》
《种草学大师课〈小红书种草方法论〉》
《〈看一粒种子萌芽〉小红书种草攻略》
《一图读懂小红书种草方法论》
《一图读懂种草做事新生态》
《种草一个月电商搜索增长4倍，卡萨帝如何靠昵称“小私汤”出圈》
《冠能猫粮如何1个月扭亏为盈？一个反漏斗来揭秘！
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