“当时到北京的第一个想法，便是要去喝一杯‘一点点’。”2018年，家住甘肃兰州的丁女士到北京看演唱会，第一站却选择了奶茶店。
那时的“一点点”无疑是奶茶店里的“初代网红”，网上铺天盖地的晒图引得不少人垂涎欲滴，门前排队也是常事。
令人唏嘘的是，再如此“轰轰烈烈”进入大家视野，竟是由于多条倒闭传闻。只管“一点点”官博亲自了局辟谣，直呼“假假假”，但依然难掩过气事实。
实际上，不但是“一点点”，鹿角巷、贡茶、避风塘……这些曾经在年轻民气目中的“yyds”，有些已经一店难寻。
到底是消费者嘴变刁了，还是这些品牌干不动了？
行业快速迭代
部分品牌“一点点”掉队
近日，在社交媒体上，南充、大连、苏州等地均有网友称，当地有一点点的门店关闭。据某餐饮数据查询平台，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。
不但是一点点，有零售数据监测平台的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，关闭了近450家门店。
快乐柠檬过去店型。图片来源：快乐柠檬官方微博账号
艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅接管中新社国是直通车采访时指出，新式茶饮品牌当前已经进入到红海时期。“过去的茶饮门店，只要有一个不错的品牌，一个比较好的门面，基本不愁卖。也正由于如此，茶饮品牌如雨后春笋般涌现，对付消费者而言，实在各家的口味和产品品类相差并不多。大概是从2022年开始，全体市场涌现可以说兵戎相见的竞争场面。”
对付竞争中逐渐处于下风的品牌，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中央联席主任、研究员盘和林认为，是由于现在新式茶饮品牌选择太多，且同质化严重，消费者逐渐失落去聚焦，涌现了审美疲倦。
而在网上搜索“一点点”时，也会涌现“糖分太高”“起送费太高”等网友吐槽。
广东当代城市家当技能研究院首席专家罗学铭接管中新社国是直通车采访时指出，传统的奶茶制作工艺和配方每每含有高糖、高脂的身分，而当代消费者越来越看重康健饮食，对高糖、高脂、特殊是有食品添加剂的食品有所顾虑。网红品牌如果不能调度自身产品构造，以知足消费者对康健饮食的需求，就难以保持市场竞争力。
一点点明显已经意识到这点。在其近期发布的微博中，就有一份低卡攻略，推举了四款无糖饮品。
花样营销为“沙场”加把火
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城将雪王IP和自家主题歌结合起来，一韶光实现洗脑式的传播。
今年上半年，喜茶联名意大利著名奢侈品品牌FENDI，38块钱就可以带回家一套含周边的联名饮品。点单小程序连续多天都是1分钟售罄，足见其火爆程度。
此外，奈雪的茶联名《武林外传》、书亦烧仙草联名《封神》、蜜雪冰城联名蛋仔派对……不同于衰退品牌的暗淡，当红茶饮品牌花样营销玩得不亦乐乎，尤其是联名产品更是层出不穷，引得消费者心甘情愿为其买单。就连一点点了局辟谣，也是“赶紧”表态要推出联名活动。
某大型商超内部的奶茶店联名活动。国是直通车 高琰瑭 摄
罗学铭表示，从经济角度客不雅观剖析，茶饮品牌的联名征象反响了市场的变革和消费者需求的多元化。联名互助可以供应新鲜感和独特的消费体验，匆匆使品牌之间相互借力，创造共赢；从营销角度来看，茶饮品牌联名的好处包括扩大品牌有名度、增加产品销量、提升品牌形象以及实现市场份额的增长及扩大消费者对茶饮品牌的需求，通过联名互助来增加产品多样性，可以延长消费者对品牌的兴趣和购买希望。
同时，侧面来看，实现资源共享，降落市场推广本钱，增加品牌的曝光度，并且为消费者带来更多选择，提高市场的竞争力。
对付联名的效果，盘和林表示，是爆款的加分项，对品牌发展并没有起到决定浸染。他认为，“当红”的茶饮品牌紧张靠两样，一是大单品，出爆款，持续捉住潮流趋势，走差异化路子；二是靠地段。“同样是‘奈雪的茶’，详细到单家门店，古迹也有明显的分解。以是爆款和地段选择，缺一不可。”
常青没有捷径
品牌定位至关主要
艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查剖析报告》显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的激情亲切持续上升，估量2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
巨大的市场规模下，如何成为行业“常青树”？罗学铭指出，品牌定位至关主要。茶饮品牌须要明确自己的目标消费群体和所供应的产品特色，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。也须要与当地文化相结合，知足顾客的身份认同感并看重产品研发和创新。配方要向天然康健靠拢。消费者对康健饮食的追求越来越高，茶饮品牌该当看重产品的康健性和营养代价，供应更多天然、有机的茶饮选项，以吸引康健意识日益提升的消费者。
激烈的竞争下要长远发展，还须要不断推出新品并知足消费者的口味需求，才能保持竞争力。茶饮品牌该当投入更多资源进行产品研发，探索更多口味和配方的组合，以供应独特的味觉体验；以及通过市场调研和推广手段，理解目标消费者的购买行为和消费偏好，以有效传达品牌代价，并采纳相应的定价、渠道和匆匆销策略，提升品牌有名度和美誉度和要密切关注宏不雅观经济形势，合理调度运营策略，以适应市场颠簸和消费者需求的变革。
在谈到长远发展时，受访专家均提到了低端茶饮转型。盘和林指出，茶饮行业规模基本触及天花板，未来将以存量竞争为主，高端茶饮如果能够保持差异化和独特性，该当能够走得更远，低端茶饮替代品太多，前景不容乐不雅观。
罗学铭也认为，低端茶饮品牌该当思考如何提升产品质量和做事水平，以吸引更高真个消费者，进一步提升品牌的代价和影响力。
作者：张文晖 高琰瑭
来源： 国是直通车
