文/徐永倩
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商务君按：价格“卷”、流量贵、推书难……出版机构面临的营销压力进步神速。如何探求新的增量、打造爆品？当当的“内容驱动+新媒体渠道+货架电商”供应理解题思路。
“不知道要卖多少本书才能抵得上这些投流费、推广费。”
经由新媒体渠道“游戏规则”的几番变动后，面对成倍增长的流量本钱，不少营销和策划编辑都在心里默默说过这样的话。
但在这句话的背后，出版机构们面临的现实可能更为酸楚：当节点大匆匆成为常规操作，用户的市场反应涌现疲软，叠加“消费降级”，不但大大降落了各种推广方法的能效，进一步迫使各种线上渠道码洋增速逐步放缓；同时，各种渠道的书价互“卷”成为日常，控价难度也进步神速，受制于有限的控价手段制定条约价能力，出版机构不得不在价格乱象中“疲于奔命”；而在线上渠道中最为关键的“曝光刷脸”环节，不仅“坑位费”“互助分成比”“投流费”成倍攀升，而且渠道对“适销品”的哀求也更为严苛，低实洋产品的直播、短视频的曝光都在减少，大套系图书也会被提出附赠独家做事的需求。留给出版机构的盈利空间日益缩减，生产本钱、营销压力却进步神速。
面对以上各类，每每是营销、策划编辑扛下了操作压力，一岗多能成为职业常态；码洋压力则来到了中高层领导肩上，如何探求新增量？如何稳固基本盘？每每无从抓起。当出版机构在迷茫和焦虑中不断找寻破局之法时，当当带着一套“内容驱动+新媒体渠道+货架电商”的组合拳，在“如何打造新书脱销品”的问题下，写下理解题的新思路。
好内容驱动新媒体
早在2019年旁边，当当便提出“统计为先、数据导向、场景着花、碎片连接”的运作办法，操持从各种更精准、碎片化的场景中研究顾客的表现，从而找到更有效的触达方法。
随后不仅将公众年夜众号、抖音、视频号等流量聚拢平台纳入自己的线上场景化阵地，还针对不同类型的平台打造了优质内容从产出到曝光的成熟链条。目前当当的新媒体矩阵已初见规模，全网累计粉丝2500万+，同时资源库里还储备了3万+的Kol/Koc。在微博端累计粉丝1152.8万，公众号矩阵留存了748.2万关注，抖音矩阵吸引了450.6万粉丝……
于是在2023年推广《小学生社交情商漫画》（该书脱销背后请戳）时，前期和出版方歪歪兔协作完成编写多类、多款短视频脚本和拍摄后，当当便在抖音、小红书、微信平台上展开了以“好内容驱动新媒体”策略。
详细来说，根据抖音平台特性，当当选择以“上千条短视频+上百位达人带货+投流+直播”的办法完成高曝光，在小红书平台以“图文+视频赠书”的形式完成“种草”环境的打造，同时在微信的视频号和"大众年夜众号也完成了推文挂车。终极，做到了在各大平台上搜索“儿童情商”“儿童社交”等干系词频时，《小学生社交情商漫画》均排名第一。为这本书在新书期快速实现总发卖码洋破千万供应了曝光准备，同时也为读者的下次购买供应强力勾引。
归纳下来，有别于多数出版机构在新品期看重于“Kol带货”模式，当当在各大主流平台主推“官媒+Kol+Koc+品牌异业互助”的模式。在完成基于图书颜值、内容金句以及所能供应的社交代价的内容储备后，会根据平台特性分别采取书单、榜单、条记、短视频等办法输出优质内容。在选择爆款点上，当当自媒体会联合出版方发布曝光，同时根据图书类型招募不同类型达人合营投流。此外，在附近场景中还会达成品牌的异业互助，实现图书线下+线上的展示。
除了在外站以及借助异业完成图书产品的深度触达，当当在主站、App、PC端和小程序上也供应了优质精准的流量曝光。以中信出版集团的财经科普类产品《时势》为例，在新书期，当当App开机屏承载《时势》书封和作者大图。同时《时势》和其作者小Lin在首页焦点图、干系专题、榜单以及作家影响力评比栏目中都有主要位置的曝光，主站对老用户也进行了有效召回。
《时势》
货架电商全面承接流量
随着新书曝光在各大平台的多点着花，如何缩短用户的购买决策过程，让“心动”变为“行动”则成为新品能否变成脱销的关键。
2012年上线天猫、2018年入驻拼多多、2019年抖音开店、2020年发力小红书、2023年牵手京东.……目前当当已铺设了各平台旗舰店+平台店群50余家，实现了全网全平台的覆盖，担保优质内容所吸引精准流量在各平台、各场景都有最快捷的承载办法。此外，还通过在各平台共同掩护市场价格体系，以缩短对价格敏感的用户的购买决策过程。
以江苏凤凰科学技能出版社的《国家地理图解万物大百科》为例，作为当当独家新品，当当联系了抖音、视频号和"大众年夜众号：“艺圆艺术”“网汇鹅品牌文具”“布布老师”“清华妈妈马兰花”“好未来心选”等多个平台头部大V共同发力，不仅在其文章、短视频以及直播中有挂车链接，各平台店群也担保同步上新，并做好了全面严格控价，共同掩护市场价格体系。自从掩护好市场价格体系往后，不少新媒体达人也纷纭主动找过来哀求带货。该书上市5月便完成了700万的发卖码洋。
《国家地理图解万物大百科》
而对付时期华语出品的征象级爆品《带壳的牡蛎是大人的心脏》（该书编辑手记请戳），当当天猫旗舰店积极承流，当当拼多多旗舰店积极参与“百亿补贴”等干系平台活动，多平台店群深挖其礼物属性，让这本日销1000册+的脱销作在2023年情人节节点再次爆单，合营2023年当当阅读报告的再次宣发，则让该书的日销水平坚持在1000册旁边，延续了脱销品的生命周期。
《带壳的牡蛎是大人的心脏》
如此一来，好内容全网可见，好书目全网可购，二者相辅相成，从引流到接流再到聚流榜单，不仅担保新书在推广期形成购买高峰，还进一步影响读者的下次购买，让好书不止脱销3个月，还能让销量水平延续至3~5年，乃至10年。
当当副总裁张铃提到，通过内容驱动-新媒体引流-货架电商接流的操作，当当已经覆盖到童书、文艺、社科、经管、生活和学考重点品品类，跑通了常销、脱销书的通路。根据当当副总裁刘宇表露的数据显示，2023年，当当抖音店铺增长超30%，拼多多增长11%，在整体增速方面，当当也实现了整年发卖5%的增长。
出版机构收益几何？
可以看到，通过推书新模式，当当在盘活站内外资源的根本上，实现了有效增长。那么对付出版机构来说，这种推书新模式究竟是仅做到了账面俊秀，还是一种可复制的双赢之举？或许从当当网和江苏公民出版社（简称“江苏公民社”）互助打造的单价近千的《拜占庭帝国大通史》中可见一斑。
《拜占庭帝国大通史》
起初，思库带队来找当当谈重点选题时，对《拜占庭帝国大通史》项目，当当是担忧远大于看好的。出版方打算既做普通精装版，也要做一套分量十足的特装版。全套书共有四卷，355万字，这样的大部头不仅意味其实洋要远高于市均水平的客单价，还意味着做特装的本钱可能会达到四位数。加上责编建议采取拜占庭帝国共存的年数字：1123，这个具有纪念意义的数字作为发卖册数，市场接管度如何？当当始终无法做出准确预估。
但无论是这本学术书的稿件质量，还是可延伸开拓的产品类型、整体的外不雅观预期以及收藏代价，这都是一个可遇不可求的优质项目。在对全体项目的每个细节进行反复演习训练和梳理后，当当带着整套打法到了南京，和江苏公民社思库团队进行了充分互换，准备开启特装书发卖操持。
虽然双方行业履历都十分丰富，但对付近千册、近千元的学术大部头的特装项目，双方都是第一次。
据江苏公民社编辑马晓晓回顾，当当的第一点建议是特装版要在普通精装版前推出。“我们的原操持是特装放在之后推出，不管是营销资料还是配套产品也都想再打磨打磨，这样一调，特装版的预备韶光溘然就不太够了。”
于此，当当也比较坚持。作为一个风险度较高的项目，不管是当当还是江苏公民社都可以通过预售加购数对特装版本的市场成绩有个预估，留给大家可调度的韶光也比较充足。其次，如此华美的特装版本先发无形中也对这套学术大部头精装进行了预热宣扬。对精装版的销量也有带动浸染。奔着只要能换得不错的市场表现，双方都进入了加班加点的预备事情中。
在责编完成特装版本中所有周边产品后，当当根据事先理解到的受众情形，设定了预售策略，根据开售韶光和配套内容制订了多个档位。此外，在责编供应180套图文资料的根本上，进行分类、组合打包，有针对性地向不同平台的博主达人们发送定制宣扬包。在出版机构直播预热时也合营推流。当特装项目正式上线时，不仅早鸟版第一天便售出300多套，所有特装版也在一个月内售罄。和最初设计的一样，特装版的热销势头充分带动了后续的精装版销量。就在该项目在当当的“2024年出版人盛会”上得到创新项目奖时，马晓晓又收到了一个好，精装版首印3000册已经全部出库，须要紧急修订，尽快加印。
除了《拜占庭帝国大通史》之外，当当和博集天卷互助的《举头看二十九次玉轮》、和磨铁互助的《认知破局》都得到了不错的市场成绩。
《举头看二十九次玉轮》
《认知破局》
2024年，当当提出了“重点品发卖10亿码洋，图书2600万册”新目标，希望能和出版机构联合打造销量超100万册的图书1种、30万~50万册的图书10种、5万~10万册的图书100种、1万册以上的图书1000种。
要完成这样的目标，当当坦言，还须要出版机构的大力支持。除了提前沟通重点选题，还须要出版机构和当当形成营销协力，合营联合赠书等有效营销行为，加上当当配置主站自持流量、新媒体、外卖场各大店群等渠道赋能和市场加持，终极实现“新书上市即脱销，脱销势能能延续”的双赢。
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