2024年感情代价越来越成为新的消费驱动力。基于爱奇艺各项用户数据显示，用户普遍的把稳力正在经历从伟大向个体关怀的转变，从外向内的转变。“祛魅”、“去悬浮”，用实际的日常抵抗生活的无意义感。因此优质的好故事，特殊是具有治愈系感情代价的好内容更加受市场认可。从品牌培植的角度，我们也越来越看到好内容助力品牌叙事，成为品牌社交传播和用户沟通的主要链接器。优质的内容营销是当下营销行业的稀缺能力。从用户体验来看，营销正在多元化，从眼球经济发展到体验经济，更看重互动与体验。线上用户对付内容的谈论和传播度更高，弹幕也更为生动。从线上内容衍生出来的线下演出、展览、旅游衍生做事均明显地表示出内容二次传播出圈的影响力，实现社会效益与经济效益的多赢。我认为：“今年下半年的关键仍旧是和用户的持续沟通、链接。如何更有力地帮助用户表达，如何更高效地建立用户的沟通机制，是品牌的致胜之道。在此根本上，捉住用户感情，看重互动和体验，都是值得探索的方向。例如《莲花楼》IP时隔一年再上热搜的长效生命力，干系线下体验的广受好评和破圈影响力，都充分解释以用户为中央是营销的出发点”。其余，AI营销也充满了想象空间。目前AI更多在广告创意制作方面的加持提效，在未来是否有广告传播效率方面的整体提升，拭目以待。末了，我预测几个具备高发展性的品类和行业：食品饮料、大康健和保健品、线下旅行。
腾讯广告广告市场部副总经理 常越
关键词：AI运用效率为先、红利褪去回归品牌、选好生态精耕细作
2024我们创造一个明显的变革便是营销人更加谨严理性、更加关注实质了。在每笔营销预算决策前会有很多“灵魂拷问”：这笔投入终极要达成什么目标？这个目标是否是“对”的目标？换个形式、换个渠道、降落实行本钱是否也能达成目标？营销进入了化繁就简、去伪存真的时期。对新技能、新渠道保持“理智的激情亲切”，比较几年前直播带货横空出世时的一拥而上，现在大家对是否运用AI客服、是否启用数字人、是否要培植一个新的渠道等问题都保持着理智不雅观望，拥抱新事物的激情亲切是始终存在的，但决策更加务实。第一，AI运用，效率为先。AI在营销运用层面的代价要高于在底层技能。未来底层大模型可能更像是“水电煤”，是新质生产力的根本。但生产力如何赋能于营销效率的提升才是“AI商业代价”的实质。比如腾讯混元大模型，之于腾讯广告的代价会更专注在提升投放的效果和素材的输出效率。第二，红利褪去，回归品牌。流量红利时期，大家都在争分夺秒抢“品效销合一转化”，营销人彷佛都不会单独为“品牌培植”做投入了。但当增量空间消逝，时期已经步入“存量”乃至是“缩量”的竞争，有很多数据表明不做品牌培植一定会对后端转化带来负面影响，且会无可避免的陷入低价竞争的泥潭。品牌代价被重新唤起，但是营销人在新环境下要有新做法，要更聪明的、更直接的通过品牌阵地的培植，来直面消费者。第三，选好生态，精耕细作。当有风的时候，品牌可以乘风而上快速起飞。但一个只会跟风的品牌，当风停的时候可能会面临寻衅。不管是否有风乘，营销民气里都要有对品牌长期发展的方案，选择一个原谅性的康健生态，深入布局、持续精耕细作，才可以让品牌不畏风雨、持久经营。2024营销行业的变革，我想从四个层面和大家聊聊：第一是人群层面。品牌更强调“找对人”，关注核心用户的口碑。小红书社区沉淀了海量用户的主动表达，这里有大量风雅化、多视角、多层次的用户需求，品牌可以进行精准洞察，通过打造好产品为用户供应办理方案。成功的“种草”，便是要实现对人的风雅洞察，以及进行人的需求与产品的精准匹配；当用户需求被知足、形成良性口碑后，品牌/产品借助口碑，就拥能有不断破圈的内生动力。第二是产品层面。并不存在绝对意义上的“好产品”，品牌更加关注人和产品的匹配性，要“选对品”。物质供给及其丰裕确当下，同类产品之间很难有显著差异，想让用户“指定”购买，关键是要为用户供应美好生活的办理方案。用户选购一款产品，与其实用代价、审美代价、文化代价均密切干系，它背后代表的是某一种生活办法，用户跟产品之间，既是人群需求、场景需求的适配，也是生活不雅观、代价不雅观的共鸣。第三是内容层面。营销逐渐回归实质，即，营销要为客户供应代价，引发用户需求，借助好内容“说对话”。品牌开始从传统的“产品卖点思维”向“用户买点思维”转变，真正站在消费者的角度去思考，产品到底能帮消费者办理什么问题；结合细分人群、场景的需求打造好内容，与目标用户深度沟通。 第四是买卖层面。企业不仅关注转化率，关注GMV营收规模，也更强调既增收又增利，关注利润率、复购率这些核心指标。第一个关键词，以人为本。物质供给更加丰裕的社会，用户拥有了更多主动权。品牌会创造，按照传统的“品类思维”，很多赛道的天花板肉眼可见；但如果从真实的人的需求出发，还有非常多尚未被知足的细分需求。这会带给品牌巨大的市场机会，比如按传统思维卖一台洗衣机，品牌大概率会找家居家装人群，但这个人群所有洗衣机品牌都盯着，很难把人群渗透率做上去，而某品牌的新品洗衣机，洞察到了时尚人士、养生人士的洗衣需求，借助“穿衣不怕皱”、“紫外线杀菌”的心智，把产品成功“种”进了全新的人群，打开了新的买卖空间。第二个关键词，增本增利。从企业最关注的买卖角度来看，过去打价格战的模式会逐渐向讲究品效合一的风雅化种草和运营方向转变。比较捐躯利润做大营收、保持市占率，既增收入又增利润的康健可持续模式才是企业普遍追求的方向。值得买科技集团高等副总裁、什么值得买奇迹部首席商务官 田伟从大的时期背景来看，我们关注到社会感情的回归。疫情后，国际、海内环境仍旧处在巨大的变革之中，从大时期的视角来不雅观察消费者的话，每一次消费实在都在被全体社会的感情所影响，所谓「泼天的流量」正是某个时候社会感情的映射，（丈母娘的感情能旁边主播的去留实在背后也是当下全体大环境人们感情的累积和集中反馈），以是在品牌营销中，谁最先嗅到了社会感情的变革，谁便在内容上节制了更多的主动性。技能运用方面，AI的运用从创意尝鲜到深度的整合。天生式AI是不得不提的新技能，所有行业都在拥抱这一新技能，我们也看了很多营销行业的积极探索，从去年底的AIGC的图文、视频创意，到今年上半年，我们创造，AI技能正在和营销的全链路的整合，创意只是个中的一部分，而做事于多个智能、场景的AI营销办理方案正在逐步运用，以AI武装的营销行业在未来具有了更多可能性。我们还关注到品效闭环在进一步被重视，但也越来越难整合。在浩瀚企业进一步缩减预算的情形下，既要品牌又要效果的目标正在被进一步的重视，强化。但我们也看到了在这种目标下，寻求精简投入并更好实现品效闭环的难点，大媒体越来越强调自身的小闭环，但品牌方更试图将电商、媒体去做更深度的整合，以精简投入实现效益最大化。基于这些变革，我们更该当不才半年关注“代价、兴趣、效率”这三个方面。代价，也便是连接力。在大的、不断变革的社会环境下，产品营销的核心实在便是「品牌通报的代价」和「用户认可的代价」达到统一，消费者就会买单，以是我们看到很多行业在大环境不好的时候还在增长。而这种「代价」，不单单是产品供应的利用代价，还要共情当下的用户感情代价，终极才有机会沉淀品牌的资产代价，才能更好的在这种不愿定中实现逆势增长；兴趣，代表了驱动力。我们看到，巨大的社会感情背后实在是用户的个体兴趣在不断变得丰富多元，00后逐渐登上消费主力的舞台，过去的小众兴趣可能不再小众，或者至少很多兴趣都具备了相称的规模，有了巨大的商业潜力和代价。而这种对兴趣的感情和热爱，则成了巨大的消费驱动力。若品牌不肯望在不断内卷的价格战中不断降落利润，以价换量，那么在接下来的营销中，去深入的兴趣场域中，以「质价比」来知足用户的兴趣感情，才能得到更好的正向增长。效率，表示了行动力。品牌希望以更少的预算来得到更大的产出，消费者也希望以更高的质价比得到更好的消费产品表示，平台须要做好这两者的连接效率，让消费真正归回消费，产生幸福感，而不因此冗余的信息和花样的玩法对用户进行花费，而更精准的算法，也让用户产生了信息茧房，加剧了消费决策的难度。值得买认为「构造化的多元兴趣消费场域+AI的内容精选策略」可以更好的打破这种信息茧房，让好内容更好的做事于消费决策，以提升品效营销闭环的行动效率，让种草真正实现品效合一。从我们持续的消费者洞察看，2024 年消费者仍旧处于日趋理性消费的过程中。与此同时，品牌方也相应的更加看重在营销中通过真实、可靠，且具备用户代价的内容建立消费者信赖；以期在短期、长期都可以收成买卖增长。
在诸多变革中，我分享两个我们最为关注的：
第一个，是「新理性主义」消费群体的日趋弘大。23 年底，我们和凯度消费者指数针对当下消费市场最中坚的群体「新职人」人群的消费不雅观进行了一次深度研究。报告中有一个比拟很有意见意义：82%的新职人会方向于更加谨慎的进行选购，但超 7 成新职人，又都表示乐意为更好的产品支付溢价。在针对 10 万消费者的真实消费监测中，我们也得到了相同的结论：新职人普遍乐意为「快消类」产品支付超过 10%的溢价，也乐意成为「耐消品」上新后第一批吃螃蟹的人。这个征象，我们称之为「新理性主义」，这既是内容营销的寻衅，也是有更好产品力品牌主的机遇。
第二个，是 AI 在营销场景中越来越多的运用。随着 AI 浪潮的持续，人工智能在营销中的运用开始愈发普遍，AI 赋能营销的场景也更加多元。在这个层面上，作为效率工具的 AI 运用，已经在营销领域起到了越来越主要的浸染；而作为创意、内容生产工具的能力还亟待提升。
2024 下半年，营销领域可能的增长点还是在人工智能的运用上。作为效率工具的人工智能产品，一定还会在生产力上为营销带来新的提升；与此同时，越来越成熟的增强搜索能力，有机会让品牌的内容资产被不断激活，「给 AI 种草」的代价输出能力一旦成熟，会在很大程度上改变消费者的搜索行为习气，进而改变其认知品牌、产品，以及消费决策的过程，极大缩短品牌方内容生产到消费者消费决策的链路。
2024 年知乎推出了自有 AI 增强搜索产品「知乎直答」，在最新的 7 月榜单中，成为了增速最快的海内 AI 产品。下半年我们也会推出面向商业伙伴的 AI 营销产品。
品牌关注
可啦啦高管
关键词：消费者主权提升、全域内容电商深化发展、渠道领悟加速推进
在2024年，我们看到消费者主权在进一步提升。随着信息获取渠道的多样化以及消费者教诲水平的提升，消费者拥有更明确的消费意识和更高的自主选择权。品牌须要更加专注于理解并知足消费者的个性化需求，通过供应定制化、差异化的产品和做事来赢得市场。同时，品牌须要建立更加紧密的消费者关系，通过供应优质的售后做事和持续的消费者互动来增强品牌忠实度。全域内容电商的深化发展也在狂奔。内容电商的崛起已经不可逆转，并且将在2024年连续深化发展。短剧、短视频等新型内容形式成为品牌营销的主要工具，这些形式能够更直不雅观、生动地展示产品特点和利用场景，从而引发消费者的购买希望，淘宝更是专门设置了短剧专区，而这一工具的营销效果，在抖音、小红书、淘宝等平台上已得到充分验证。品牌须要加大在内容创作和分发上的投入，通过优质内容来吸引和留住消费者。通过这种新颖的营销办法，品牌拥有了更多新的营销增量和广告模式的选择空间。大趋势环境下，“内容”的主要性已经不言而喻。渠道领悟的加速推进：线上线下的渠道领悟成为营销行业的主要趋势。O2O模式为消费者供应更加便捷的购物体验的同时，传统商超也加快转型步伐，通过引入体验场、做事场等新型业态来提升竞争力。如可啦啦入驻起源堂、屈臣氏等线下门店，不仅设置品牌专柜，更供应周末店内试戴活动，强化用户实体感知。这种渠道领悟的趋势将有助于品牌更好地触达消费者，提升品牌有名度和市场份额。随着流量红利的消逝和信息碎片化趋势的加剧，内容营销的主要性日益凸显。品牌须要更加看重内容的质量和创意，通过故事性、创意性、热门话题借势等内容形式来吸引和留住消费者。内容营销不仅限于图文，更包括短视频、直播等多种形式，这些形式能够更生动、直不雅观地展示产品特点和利用场景，从而提升消费者的购买意愿。短视频和直播已经成为当前互联网营销的主要载体。抖音、小红书等平台用户规模弘大，渗透率高，成为品牌宣扬和推广的主要渠道。品牌可以通过短视频和直播来展示产品、进行互动营销、举办匆匆销活动等，以吸引更多用户的关注和参与。其次是消费降级与质价比。如今消费者对付支出的态度更加谨慎，消费降级成为了一种趋势，而在这一趋势下，质价比成为消费者选择产品的主要标准。品牌更须要在担保产品质量的条件下，强化产品的创新和研发，提升产品的附加值，以吸引更多消费者的关注。末了是数字化工具的运用。AI成为营销的核心工具之一。品牌可以利用数据剖析、AI技能等手段，供应更加个性化、智能化的营销体验，提升营销效率，并推动营销效果的持续优化和提升。水獭吨吨联合创始人&COO 莫莫子
面对花样繁多的营销手段，2024年逐渐呈现更多的朴素营销趋势。全民互联网化不即是过度营销，重点把产品好的一壁，直不雅观展示给消费者就好，避免夸夸其谈于功效、铺天盖地反而随意马虎形成审美疲倦。在这个根本上，我认为2024下半年视频号和品类场景化是更值得关注的。
第三方视角EternityX力恒创始人及CEO 吕喷鼻香凝Charlene Ree由于我们公司紧张做跨境业务，以是对付2024年品牌出海以及入海的变革感想熏染最深的是中东地区和东南亚成为了跨境互助热门地，越来越多的企业方向于扩建中东及东南亚地区市场，而当地也更希望吸引更多的中国游客及消费者，来触达海内的受众。我们也是捉住这样一个契机，帮助某中东地区旅游局，提升其在中国的旅游有名度及认可度。根据用户的平台利用习气，利用社交媒系统编制定得当的媒体操持，终极使到当地旅游的预定量提升了60%。第二便是不得不提的AIGC渗透率越来越高。像EternityX内部就已经开始利用AI有效的提升营销职员的事情效率。第三便是无论是出海、入海或是本地化营销，品牌如何调动消费者的感情代价成为了各大品牌都在思考的问题。在当前市场环境下，仅靠产品本身的功能性已经很难吸引消费者的把稳力，相反，能引发消费者情绪共鸣的品牌营销更随意马虎在年轻群体中赢得青睐。其余，我们把稳到近期兴起的一些新型营销办法，如\"大众玄学\公众、\公众去班味\"大众、\"大众多巴胺营销\公众等。这些营销手腕都看重营造一种轻松愉悦的氛围，让消费者产生积极的感情反馈。第一个便是KOC在达人中崛起，KOC的真实性和互动率实在是越来越受到品牌关注的。小微达人迎来春天，品牌与腰尾部达人互助意愿加强。第二个方面是短剧，特殊是出海类赛道，发展迅猛。短剧出海现在最主要的是深耕本土化内容创作并加强优质内容的传播意识，找准差异化上风，选对互助平台与伙伴的厂商，会在这场浪潮中走得更远。第三个赛道是出境游。我们今年有和同程旅行联合做了一份《2024居民出境游消费趋势前瞻》的调研报告，根据报告显示，2024年一线城市和新一线城市居民出境游意均高于70%，个中表明东南亚有望成为2024年中国居民出境游目的地首选，新加坡等目的地的热度将进一步上升。同时，中东、东欧地区有望成为长线游热门目的地。我们不雅观察到的一个趋势是，不少企业开始质疑和反思过去几年“ROI”式营销的模式。
缘故原由在于过去三年，消费者的购买意愿明显低落，到今年，消费者更疲了：除了购买上谨慎，匆匆销参与度较低，社交参与度也在降落，品牌直播完播率，主流社媒的阅读量和互动率明显低落。
我们认为，这和过去10年行业追求极致营销，即效果化营销，乃至“ROI”式营销有直接关系，这种最早仅针对效果广告的打算逻辑逐渐成为衡量营销事情的基本项，只要涉及到费钱，就要有数据上的效果，越能证明收益越好。
乃至，它演化成一种做营销的心态，比如，内容营销也要追求“ROI”，更高频的内容产出，更多圈层KOC种草，力求达到一次比一次更激烈的感情调动等等，可是消费者不可能一贯激动，激动久了也会怠倦的，比较不买了，对付品牌，看了“无感”带来的代价更加惨痛。
我们并不否认，“ROI”是一个很好的办法，但它不是所有营销事情的财报数字，尤其是考虑到它实质是把消费者当流量买卖，和现在营销逻辑存在基本抵牾，即消费者主权时期下，产品、渠道和营销发生构造性变革，企业的买卖增长必须把消费者放到第一位，必须基于个体消费者的意愿、兴趣和体验进行个性化营销，而不是一次短平快的ROI打算。
关于下半年的趋势，宏不雅观来讲，市场情形可能连续下行，没有灵丹灵药，要增长就必须狠扎狠打，广告营销行业数次变革中，我们和客户曾期望某些技能或产品能带来革命性改变，但革命性改变有其上限和副浸染，现在大家都逐渐接管，增长只能通过持久战和狠扎狠打实现。
对我们而言也是如此，有踏实的基本面，连续多元化的投放与效果丈量，在隐私合规下提升用户体验和沉浸感，与新兴媒体生态的积极互助，每一个关键点都狠扎狠打。
其余一个细微点，下半年短剧会连续增长，并且有新的玩法。
之前短剧一贯聚焦在付费上和效果广告上，但随着短剧投放主流化，品牌定制短剧在增加，这是营销内容化、广告内容化非常详细的表现，同时，部分平台已经在探索品牌短剧效果归因的办法，比如，根据站内搜索词的UV等指标作为考察。
PartnerBoost五五科技 营销中央总经理 万青来
“降本增效”成为了今年营销的主题词。对付营销公司而言，须要花费更多精力去帮助广告主细分人群、精准定位目标受众，并根据不同场景供应更具吸引力的创意内容，从而提升广告转化效果。此外，数字营销时期，技能浪潮也不断推动着营销办法的升级，比如AI、大数据等新一代信息技能，能够运用于市场剖析、策略制订、内容生产、客情管理等营销的不同链路环节，尤其是今年爆火的AIGC，极大地提升了内容创作效率，增长潜力巨大。在当下信息时期，无论是品牌营销还是个人推广，都离不开内容创作和传播，而社交媒体广告作为一种新兴的内容形式，已然霸占市场的主流地位。因此，无论是在社交媒体平台推广产品，还是用短视频形式讲好品牌故事，在这些内容中，险些都会涌现“网红”的身影。因此同盟营销和网红营销在 2024年依旧是品牌紧张关注的营销趋势。2024年，营销行业正在经历显著的变革，天生式人工智能广泛运用于营销场景中，开启了一个全新的天生式营销时期。品牌主与科技公司深入互助，探索天生式营销的新定义、新范式和新方法，大约90%旁边的前沿实践是通过新技能推动营收增长和提升效率。天生式营销不仅使个性化营销成为主流，还使创造力更加遍及。通过简化和自动化多措辞文本、图像和视频的创作，广告商和营销职员能够高效地制作高质量、符合品牌标准的内容，有效应对大规模生产的寻衅。以及品牌主也更加方向于“全域”视角布局全链策略全面提升营销ROI。近期，秒针营销科学院定义天生式营销为：运用前沿的天生式AI能力赋能生产工具，在营销领域的业务流程中，实现营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系，进而形成的新型市场营销家当运行模式。
总的来说，2024年的营销行业更加看重技能创新、个性化做事和全域全链路管理变革，天生式AI的运用极大提升了内容创作效率，推动品牌与消费者之间的深度连接。
AIGC技能能够通过自动化天生高质量的文本、图像和视频内容，大幅减少内容制作韶光和本钱。这使得企业可以在更短韶光内推出更多样化的、适宜不同地区、不同文化、不同主题的营销素材，从而提升整体营销效率和效果。AI是一种工具，可以拓宽创意视野，给你更多的韶光、更多的空间、更多的能力，让你的故事维妙维肖。企业自身独占的数据，如客户行为数据、发卖数据、社交媒体互动数据等，是AIGC技能成功运用的关键。这些数据能够帮助天生模型更加精准地理解市场需求，天生更具针对性的营销内容，从而提高营销效果。天生式营销不仅是一种新技能，更是一个时期的到来。它将彻底改变传统的营销模式，通过智能化和个性化的内容天生，使得营销活动更加高效和精准，拥有新定义、新范式、新方法，从而带来更高的商业代价和市场竞争力。
卫瓴科技 创始人兼CEO 杨炯纬
过去10年，随着互联网营销技能的发展，以及全链路效果的可被实时评估，由此所带来了互联网营销一贯呈现出了程序化、自动化、电商化的趋势，广告主们越来越强调效果，越来越强调ROI，这不可避免地导致了对长期代价和品牌培植的削弱，而2024年，我们看到随着企业对付企业家IP的打造，由此带来的对付私域营销、内容营销的重视，客不雅观上形成了企业对品牌培植的重视。加上AI大模型在营销，尤其是内容营销上的普遍运用，使得内容营销的壁垒大幅降落，越来越多的企业通过内容营销，实现了从抖音、视频号等公域引流获客到私域运营转化的全链路客户管理。今年下半年我比较关注品牌、私域、智能营销三个方面。为了在越来越同质化的市场中给客户供应差异化代价，企业越来越重视对自身品牌的塑造和掩护；私域方面，企业越来越重视对客户的生命周期代价的运营和挖掘，无论是toB的企业，还是toC的企业，私域都成为了客户关系管理的主要抓手；智能营销方面，随着AI大模型在潜客挖掘、客户意图洞察、个性化创意和内容生产等场景的落地，结合营销自动化技能，更加智能和自动化的个性化营销成为趋势。
网易有道Youdao Ads 总经理 冯庆强
关键词：技能驱动、效品营销、AIGC、红人+、内容生态、舆情洞察
广告营销行业是经济的晴雨表，2024年环球经济增长放缓，企业营销用度普遍紧缩，加倍看重ROI和营销有效性。目标是品效协同，但又或多或少会把“效”放在“品”之前。这紧张表现在：一是，品牌方、平台方和做事第三方等，都在蓄力构筑技能护城河，以驱动营销决策理性化，通过海量数据洞察，能够提升创意成功率；二是，社媒及达人营销成为多数企业以小博大、“预算再省也不轻易减少”的投入。就我们Youdao Ads环球红人营销业务的发展进程看，也见证了中国出海企业从依赖红人、到“红人+”整合策略的进阶，以点带面实现品牌本土化。营销受限于经济环境、社会文化、平台技能等等成分，趋势预测每每会成为新观点炒作。我想回归到“营销如何有效触达和联结用户”这一实质问题上，分享几个不雅观察：第一，身处短视频和社媒时期，内容过剩已经是常态，品牌脱颖而出越来越难。品牌成功不止依赖产品设计和内容质量，媒体选择、分发数量、圈层链路、扩散速率和平台算法等成分的影响显著增大，形成矩阵才有协力。因此，铺设品牌内容生态、降落内容制作本钱尤为必要，借力KOL和创作者PUGC互助、以及AIGC技能等，高效产出短平快精的“品牌小内容”或更符合当下的传播环境。第二，大众消费希望在降落，企业营销效率不才降，如何提升购买转化迫不及待。我们基于交易目标，搭建红人营销决策模型，帮助企业做更理性、更省钱、更有效的营销，带量、也带品。第三，AI让品牌所有信息愈发透明，将加速影响消费者转化链路，让购买决策愈发精明。因此，品牌舆情数据将成为企业的主要资产。我们通过AI运用，致力于帮助客户更智能地监测、剖析和管理舆情，赢得AI时期的消费者。
