“不仅是冰淇淋品牌，更是环球有名的汉堡冰淇淋领悟餐厅”。从冰淇淋专家到集齐多业务的“以食品为中央”餐厅模式，DQ的此番跨界之举是噱头还是转机？
丰富的线下门店空间，体验感持续拉高
比起品牌传统的窗口式零售空间，全国首家DQ BLIZZARD & BURGERS的总面积较大，除了在一层保留了“即拿即走”的窗口式零售点之外，还在此根本上拓展了二层的体验互换空间，知足用户的不同需求。
从南京东路地铁站18号口转出，左转就能看到大面积瞩目的“DQ红”。DQ BLIZZARD & BURGERS的外不雅观保持了经典的北美快餐店风格，酷似乐高玩具屋的视觉设计搭配吴江路老牌商业街的气质，延申到访者的童年影象。
汉堡店的门口设置了两位接待职员，一旁的“DQ女王”雕塑用右手做出DQ冰淇淋标志性“倒杯不洒”的动作，搭配左侧的DQ汉堡元素，传达该品牌门店“热食和甜食均衡”的观点。门店增设的室外空间不仅摆放着为顾客供应的桌椅，还设置了宠物户外安歇站，开释“宠物友好”信息的同时也有效避免顾客将宠物带入店内。
步入店内，一层紧张由操作间、零售点和IP周边售卖机组成。过道的空间相对狭窄，墙上张贴的菜单分为“软冰淇淋&特饮”和汉堡两个部分，前者价位保持在8~39元，汉堡的单价在29~59元的区间内，餐厅推出的汉堡套餐供应十几元不等的折扣，整体而言价位相对中上。
门店的二层空间开阔，以深红、银灰色系为主。空间大致被分为两个座位区，每个区域都设置了互动打卡的装置。从楼梯间走出，右侧方的座位区靠近落地窗区域，每个座位上方配置了美式复古风格的飞碟吊灯，快餐店标配的暖光为场景更添氛围。该区域设置了一个可互动大力锤装置，分割区域的隔墙挂着品牌的标志性巨型长勺与DQ女王形象，年轻化的潮流元素制造出更具活力的氛围。
左侧的座位区的私密性相对较强，弧形的空间内设置了秋千外不雅观的椅子，打造出游乐园式的氛围。壁灯设计上融入了品牌的四大卖点，大略清晰地为食客呈现产品的高品质。
餐厅内的食客以青壮年群体为主，事情日下午时段仍有较大的客流量。个中以到二层落座点单为主，与之比较下，在一层零售台直接取走产品的顾客极少，而一层门口的两位店员在接待过程中也方向于直接将顾客引入二楼落座，留住更多顾客。
而从二层的卖点设置上来看，并未很新颖或具极大吸引力。互动装置与隔墙海报的视觉设计在一定程度上并未完备融入整体场景中，相对平淡乃至割裂。从客群行为上看，多数顾客选择了汉堡套餐并正常就餐，极少数顾客拍照打卡。比起品牌发力宣扬的各种艺术装置，或许“汉堡”这一新晋业务对付顾客的吸引力更大。
向外拓宽新增量，昙花一现还是品牌转机？
作为美国威信期刊“Restaurants and Institutions”连续数年评比出的环球第一冰淇淋产品，DQ以冰淇淋起身，在1957年就已经研发出了汉堡产品，其在2023年底的有近七千家门店中，有近四千家门店是“热食和甜食均衡菜单”的DQ Grill & Chill餐厅，但品牌从未大力推广其汉堡业务。
DQ冰淇淋CEOTory Bader在2023年接管采访时表示：“中国是增长最快的市场”。干系数据显示，2023年中国西式快餐市场规模达3687.8亿元，同比上升36.3%，整体呈现上升趋势，2024年中国西式快餐市场规模有望达到4277.8亿元。面对增速最快的市场，DQ汉堡业务此番进军中国市场，也较大程度上转变了DQ在中国的门店模型和业务模式。
DQ在中国是通过特许经营模式进走运营，运营方为合兴集团和CFB集团（China F&B Group），在当下的超1500家DQ中国门店中，CFB运营了超1200家门店。CFB集团操持在2024年三季度在上海开设3家DQ汉堡店，并在2025年扩展至其他一线及超二线城市，未来的10年中开设180家。品牌对付汉堡业务的拓展相对谨慎克制，且影响区域较为有限，彷佛将用户定位在了消费能力较强的群体中。
事实上，单从汉堡业务上来说，DQ品牌以“安格斯牛肉”“布里欧修黄油面包”等标签为卖点，更倾向于采取更高价的本钱，卖出更高的价钱。然而，就汉堡的分量和单价而言，品牌所强调“质价比”并未让部分消费者买账。比拟贵价汉堡Shake Shack的老牌风味、门店独特设计与愉悦的用餐氛围，DQ汉堡店显然并没有做足。
从业务组合上来看，“汉堡+冰淇淋”的组合在餐饮门店中比比皆是，麦当劳、肯德基等西式快餐店都已反复验证了“以冰淇淋为核心影象点的品牌形象拓展快餐”的老路，大批新的快餐店涌进市场。
顺应平价快餐市场需求，除肯德基“猖獗星期四”、麦当劳“猖獗星期五”之外，大批主打性价比的穷苦人套餐正在快餐市场中迅速扩展漫延。
既然在短期内无法达到贵价汉堡在配方升级、门店精装等方面的水准，与平价快餐比较又无法“卷”过价格，在“理性消费、追求极致的性价比消费”的消费市场主流中打不赢价格战，冰淇淋品牌卖汉堡的噱头可能很难坚持长期的热度。
比较于冰淇淋业务，一日三餐所需的热食餐饮的确具有更广阔的市场。然而想要结合中国本土的消费需求，颠覆DQ在中国市场固有的冰淇淋品牌认知，拓展快餐业务，很难在短期内制造出差异化明显的出色产品和精确定位，坚持现有热度和口碑。
