蓝鲨导读：菜品创新能力不敷将成为绿茶未来发展最大的隐忧
作者 | 田甜
编辑 | 卢旭成
对很多80、90后来说，绿茶餐厅早已在影象中蒙了尘，至今对其印象最深刻部分，只有巨大的绿字招牌，与当年阛阓店门口难以计数的排号等位。
2008年，西湖畔的绿茶餐厅曾创下14次/日的翻台记录，这让后来的长沙网红超级文和友也望尘莫及。但如今谁还去绿茶餐厅呢？“过气网红”的称号正是被当年排队粉丝们喊了多年。
但这家初代网红餐厅实在还挺能打。
招股书显示，2021-2023年，绿茶餐厅营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元，净利润分别为1.38亿元、0.25亿元、3.03亿元，2023年纪迹涨幅尤为明显；以2023年收入计，绿茶在中式休闲餐饮排名第四，前三名为西贝、小菜园和太二；论门店规模，目前绿茶坐拥382家门店（截至2024年6月11日），但在三年前，绿茶门店数还只有180家。
这样一个已经没人排长龙的“过气网红”，怎么就溘然重拾战斗力？接下来的发展可能会面临哪些隐忧？
谁还去绿茶餐厅？
看到绿茶餐厅四闯港交所的，蓝鲨消费还是忍不住前往绿茶餐厅打卡，且当怀旧。
杭州绿茶餐厅西溪龙湖天街店，这是一家以“龙井船宴”为模板设计的门店，店内处处有乌篷船和小桥流水造型，尽显江南水乡之美。
这样的店面本钱不低，据招股书，每年各项开支能达到320万-370万。2015年，创始人王勤松曾说道，“我们是50元的人均（消费），花的却是500万元的装修用度。”
自2008年第一家绿茶餐厅在西湖畔开设以来，在很长的韶光里，绿茶一贯活成了年轻民气里的白月光。
绿茶餐厅以杭帮菜为底，主推领悟菜，且热衷于在一、二线城市高大上的购物中央开店。迄今75%的门店都开在一、二线城市，购物中央门店占比更是超过90%。
明明是寸土寸金的地方，配上超预期的用餐环境，卖的却是直到本日也不过60元客单价的菜品。
图片来源:招股书
这该当与创始人的经历和理念有关。王勤松从前学厨，做过外贸和煤炭买卖，创办绿茶前做的是青年旅舍——青年旅舍就在西湖附近，茶园环抱，吸引了全国乃至天下各地背包客入住。王勤松曾说过，高性价比的企业才能够做大做强，比如沃尔玛、优衣库的性价比都很高。绿茶招股书里还写道：美食该当为大众所享受。
但问题正好在于，在寸土寸金的地方大搞性价比，这很空想主义，须要有现实的东西作为支撑。从前支撑绿茶空想起飞的根本紧张有两个：一是商业地产的红利，二是远超行业均匀的翻台率。
2008年，杭州宣告要建100个城市综合体，一批新式杭帮菜被请进购物中央，同时享受着装修补贴、各式租金优惠。以外婆家、绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾为代表的杭帮菜“快时尚餐饮五虎”由此出身。
何谓快时尚餐饮？大略来说，便是在菜品和用餐环境上做文章，靠便宜、好看、好吃吸引客流，然后通过提高翻台率赢利。王勤松对此这样阐明：和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赢利，绿茶是满客之后翻台才开始赢利，在用近乎本钱的低价格换取客流。
再加上当时险些海内所有一、二线城市都在搞商业综合体，杭帮菜快时尚餐饮代表们火热出圈。据公开数据，2014年绿茶餐厅单店客流量能到日均1500人，人均排队两小时。
只是时移势易，十年间，绿茶隔壁多了好几名竞争对手，绿茶却依旧还是那个绿茶——比较十年前险些没有任何变革的餐厅环境；就连招牌菜依旧勾留在“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等几道十年前刚出道时的爆款。
相信凭绿茶餐厅的用餐环境与性价比，其为顾客供应的代价感，即便这是一个新创立的餐饮品牌，该当也能创造排队。但对付中式正餐来说，总有川菜湘菜地方菜争奇斗艳，总有新的网红餐厅冒出来解放顾客审美疲倦，想要靠几个招牌菜品持续做流量买卖，可能性险些为零。
在绿茶餐厅西溪龙湖天街店，蓝鲨消费看到，进店顾客大多是年轻人，用餐高峰期仍须要排号等位（西溪龙湖天街本身客流量大，隔壁餐厅排号等位更多），却不复当年盛况。
杭州本地餐饮从业者徐晓（化名）见告蓝鲨消费，“大多是尝鲜的顾客，杭州毕竟年轻人多，像我们这样在杭州事情生活多年的人，谁还没吃过绿茶呢？”
“过气网红”还挺能打
只管最近三年每年推出了150-200道新品，但它们都没有卖成爆款，老粉丝们不可避免隧道别。
在一二线城市，绿茶餐厅门口等位人数肉眼可见地减少。2021-2023年，绿茶餐厅日均翻台率分别为3.23、2.81、3.3，单店日均接待量分别为535人、444人、516人。而早些年，其单店日均翻台为6-8次，客流量超1500人次。
但另一壁，绿茶餐厅彷佛更加会赢利了。
比拟绿茶餐厅此条件交招股书的数据来看，疫情前的2018年和2019年，绿茶餐厅门店数分别为107家和163家，单店日均接待量分别为809人和650人；2023年，门店数为360家，单店日均接待量为516人。也便是说，门店数增加了2.36倍和1.2倍，单店日均接待量仅下滑了36%和20%，可见门店扩展策略行之有效。
绿茶餐厅如何做到呢？
既然从前最为仰仗的翻台率依赖顾客选择，多少有些不由自主，那就从自己随意马虎掌握的各项本钱入手，把餐饮企业肩负的“三座大山”（房租、原材料、人工）逐渐搬下来。
目前绿茶餐厅在一线及新一线城市门店数占比过半，但二线及以下城市已经成为新的扩展方向。
拍照：田甜
据招股书，在二线及以下城市，绿茶餐厅常常能够拿下购物阛阓最空想的位置，装修还能得到补贴。如此一来，不仅装修本钱和房租得以降下来，更主要的是，不管在一线及新一线城市消费者眼中绿茶餐厅有多过气，领悟菜的创意菜品，中国风的用餐环境，对下沉市场消费者来说还是新鲜感十足。
在店型方面，不同于从前开出的大型门店，如今450平方米以内的小型门店已成为开店主力，占比靠近50%。
其余，原材料本钱也不是省油的灯。看看同行蜜雪冰城自己了局种柠檬，老乡鸡则是自己开养殖场，经办从养殖基地-中心厨房-餐饮门店的所有环节，绿茶餐厅比上不敷，不过也做到了最近3年原材料及耗材的收入占比持续低落，这要归功于其在2021年建立的直采中央。
在人工这块本钱上，绿茶餐厅则是增加了灵巧用工的比例。比拟最近两次招股书末了实际可行日期雇员情形（分别为2022年和2024年），其餐厅全职员工数从7942名增加至10327名，但占比从85.36%低落至72.14%，餐厅兼职员工数占比则从14.64%上升到27.86%。
未来的隐忧
绿茶餐厅已经公布了未来几年的扩展操持和重点投入方向。
2024-2027年，绿茶餐厅操持扩展675家门店，个中近半数门店位于三线城市。如果不考虑闭店，2027年绿茶餐厅将达到千店规模。
图片来源:招股书
其余，绿茶餐厅操持在浙江建立中心厨房，估量投入运营后，将会进一步降落菜品本钱，并产生6%-10%的经营利润率。
徐晓向蓝鲨消费表示，绿茶餐厅向下沉市场扩展，并在供应链标准化方面加大投入，实质上做的仍旧是流量买卖，正如十年前在一线及新一线城市的打法。绿茶对二三线城市消费者仍旧很有吸引力，随着二三线城市经济的发展，绿茶餐厅正在凸显性价比。
不过徐晓同时指出，绿茶餐厅向下渗透总会碰着瓶颈，何况如今海底捞、太二等餐饮品牌都在发力下沉市场，而菜品创新能力不敷，将成为绿茶未来发展最大的隐忧。
2021-2023年，绿茶分别推出了178道、172道及168道新菜品，可惜这些新菜品毫无存在感。
如果是在口味单一的市场，凭几道招牌菜就有可能出身长盛不衰的餐饮连锁品牌，可偏偏是在中国这个地域口味分散的市场，每年都会有新的地方菜冒出来挑逗食客味蕾，这对餐饮企业来说真是舌尖上的谩骂。如果消费者口味转向其他，或许再多搬掉“三座大山”的举措也将成效不显。
作为应对，外婆家已推出金牌外婆家、鲈鱼、老鸭集等多个副牌，个中疫情后推出的老鸭集一出生就不同凡响，号称马云都前往打卡。而绿茶到目前为止只有一个主牌。
其余，在徐晓影象中，2010年旁边，比较新白鹿、弄堂里等其他杭州快时尚餐饮品牌，绿茶客单价不算低，对付招股书显示的2023年只有61.8元客单价，徐晓感慨道，“该当是杭帮菜里客单价最低了。”
或许正是由于多年来没有新的爆款菜品跑出来，绿茶对付涨价这件事始终表现适合心翼翼。只是当各项本钱都在往上涨，绿茶降本增效方法一旦到达临界点，那位充满空想主义的初代网红还有何可依呢？
