弁言
中国是“天下玩具工厂”，生产了环球约70%的玩具。近年来，脱胎于传统玩具制造的潮玩家当迅速崛起，成为行业新的增长点。为更好统筹家当发展，7月25日，“广东省玩具协会潮玩分会成立大会”在广州隆重举行。潮玩分会的成立将有助于探索家当发展规律，打通潮玩家当上中下贱链条，加强家当资源整合，推动潮玩家当康健有序发展。【理解详情】
成立大会同期举办“潮玩家当发展论坛暨资源对接会”，主理方约请媒体、渠道、品牌、设计等方面高朋带来多场主题演讲。个中，中外玩具全媒体中央新媒体总监李实耀发布《2024环球潮玩家当发展报告》（简称《报告》），分享潮玩的环球形势和最新趋势。以下为《报告》精选内容第一部分，重点先容中国潮玩家当链发展现状（第二部分【潮玩出海】来日诰日连续刊出）。
01
什么是“潮玩”
近年大家都在说“潮玩”，但究竟什么是“潮玩”，可能每个人都有自己的独特理解。潮流玩具（Pop Toy），简称潮玩，公认起步于20世纪末的中国喷鼻香港，长久以来都是小众圈子的爱好，此前对“潮玩”的定义也多局限于艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）；2016年，泡泡玛特成功推出了首个自主品牌潮流玩具Molly星座盲盒系列，潮玩逐渐冲破小众圈层，开始走向大众视野。随后几年，潮玩俨然成为了热门风口，更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断呈现，并吸引了浩瀚传统玩具企业向潮玩转型发展，潮玩的边界不断扩展、延伸。
当下我们评论辩论的“潮玩”，显然已经是大众潮玩（泛潮玩、广义潮玩）的观点，而此前所定义的“潮玩”，则可以理解为“小众潮玩”——它实在已经变成“大众潮玩”观点下的个中一个组成部分。以下表格从受众、渠道、品类平分歧维度，比拟潮玩与传统玩具的差异。
▍基于“大众潮玩”的观点，《报告》为“潮玩”下的定义是：
紧张面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。
02
潮玩市场概况
《报告》指出，随着潮玩热度的提升、观点的扩大，环球潮玩市场不断增长，中国潮玩家当也迎来了高速发展期，并将持续保持增长态势。
▌环球潮玩市场规模：根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化家当快速增长，特殊是市场上成功孵化出更多优质 IP 的推动下，环球潮流玩具零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，估量2024 年将达到 448 亿美元。
▌中国潮玩市场规模：根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元公民币增长至2021年的345亿元公民币，2017-2021年间复合年均增长率达到34%。在中国潮流玩具持续遍及情形下，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，估量2022-2026年间复合年均增长率将达24%，估量 2024 年达到 763 亿元，2026年零售额将达到1101亿元。
▌消费群体：在中国潮玩市场规模不断扩大的同时，潮玩家当客户数量和消费额也不断上升。根据 Credit Suisse 数据，中国潮流玩具付费消费者数量估量在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元，估量在 2025 和 2030 年将达到 194 元（2323元/年）和 254 元（3048元/年）。
03
潮玩家当链现状
一款潮玩的出身，每每涵盖了潮玩家当链的上中下贱：上游的IP版权方/代理方，涉及 IP 打造、授权与运营；中游的品牌方/工厂，涉及潮玩产品的设计开拓、制造、打包；下贱的渠道方，涉及潮玩产品的发卖、流利等。以下分别展开磋商：
上游
IP打造/运营
IP 可以说是潮玩家当生态最主要的部分，绝大部分的潮玩产品都有IP的加持，并贯穿于家当链的各个环节。目前在大众潮玩领域，IP紧张包括形象IP和内容IP两大类。
▌1）形象IP。这类型IP要么是由独立设计师/艺术家创作，要么是企业内部设计师创作，范例特点是不基于故事情节等内容塑造形象的发展、变革，而是由创作者授予其身份与背景，并通报干系理念。
从《报告》罗列的市场上部分热门形象IP可以看到，大部分是由潮玩品牌企业自研或运营；也有部分由专业IP代理公司运营。近年，IP的影响力已经在多个领域得到证明，如果能造就出一个爆款IP，版权方险些可以“躺着赢利”。从泡泡玛特的MOLLY、SKULLPANDA，到迪士尼的玲娜贝儿、达菲……很多成功的形象IP并非依赖于故事，而是须要找到与消费者产生共鸣的独特办法。
当然，由于没有持续的内容支撑，形象IP要保持热度和影响力，还须要品牌方、运营方持续地曝光与炒作，详细做法包括持续推出不同主题的产品、线下展陈、联名授权互助等。
▌2）内容IP。多指源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧、综艺等作品的IP形象。
潮玩的高代价、稀缺性，很大程度上是由IP的独家性决定，因此很多潮玩品牌会选择自研IP或与艺术家签约独家IP。但形象IP依赖设计风格、背景设定吸引粉丝，要打出有名度难度比较大，企业可能推出很多个IP，但真正得到消费者认可、能够投入产品生产的IP很少。
《报告》罗列目前潮玩市场上的热门内容IP来看，个中既有迪士尼、环球、孩之宝这些国际巨子的经典IP；也有海内的动漫游戏企业如腾讯、网易、咏声、方特等出品的IP；此外，一些热门IP通过阿里鱼、新创华、优扬、艾影、羚邦等专业代理公司运营。
内容IP的版权节制在其出品方/代理方/运营方手中，IP授权每每是非独家性的，同时还有授权韶光限定（意味着产品成功后也可能面临无法续约的风险），品牌方面临的竞争压力很大。但愈加多的潮玩品牌依然会选择获取内容IP的授权，且很多爆款潮玩都是出自内容IP。缘故原由就在于内容IP是通过故事情节塑造立体的IP形象，消费者可以基于发生在IP形象身上的故事，理解它、喜好它。再者，多数内容IP已经积累了一定的粉丝根本，这会极大地降落品牌开拓产品、运营IP的风险。
中游
品牌/工厂
得益于高热度以及潮玩观点的扩大，我国的潮玩企业数量在近年增长迅速。按照是否拥有自有工厂划分，潮玩企业可以大致分为两类：
▌一种是品牌运营+代工模式，即企业专注品牌运营事情，卖力洽谈IP互助/创作IP形象、研发设计产品、营销、渠道布局等环节，而生产则交由专业的工厂完成，品牌卖力监督。这种模式在主营核心潮玩品类的企业中非常普遍，而采纳这种模式的潮玩企业多数位于北京、上海、杭州、广州、深圳、喷鼻香港等经济发达、潮玩文化盛行的一线城市。
▌另一种形式是自有品牌+自有工厂模式，常见于集设计研发、生产、营销、发卖即是一体的企业。这类型企业要么是从代工企业转向自主品牌的，要么是儿童玩具企业向潮玩拓展的。采取这种模式的潮玩企业多数位于玩具产区，比如广东的东莞、中山、汕头、深圳、惠州；以及浙江、江苏、山东、福建等。
广东作为玩具制造大省，不仅在儿童玩具生产制造霸占主要地位，在潮玩领域同样举足轻重。广东制造的玩具席卷电子电动、塑胶、合金、毛绒、木制等浩瀚类型，这种家当链的上风使得广东成为了盲盒、手办、模型、可动人偶、毛绒、积木、娃娃等各种潮玩品类的最主要产地，最具代表性的产地无疑便是广东东莞。东莞的玩具家当以OEM代工起步，拥有过千家玩具生产企业和高下游配套企业，形成了包括造型设计、质料供应、模具加工、零件制造、装置成型等潮玩研发生产全链条。近年来，浩瀚玩具企业积极投身潮玩行业，很多头部潮玩品牌首选到东莞寻求互助工厂，2023年东莞潮玩产值靠近200亿元。
经由多年的发展，目前海内潮玩市场有哪些代表性品牌？《报告》按照当前潮玩的紧张产品类型进行划分，做了一个汇总。
▌关注一：多条/细分产品线发展
随着行业竞争加剧，不少潮玩品牌在产品线方面下功夫。比如泡泡玛特在盲盒之外，积极拓展大娃、萌粒、搪胶毛绒玩偶、卡牌、积木等品类；TOPTOY、卡游、52toys、奥飞、杰森等企业也都是多条产品线同时发展。有些企业则专注某一类产品，深耕细分市场，做精做尖，比如澳捷尔、超级元气工厂等品牌，专注毛绒玩具；奇妙积木、森宝积木、拼奇等一众国产积木品牌，则专注积木赛道……
以上两种做法，涉及品牌计策和定位，对标国际大牌，就像万代和乐高。每个企业先天基因、自身上风、发展程度不同，选择也不同；市场变化多端，坚守也好、调度也罢，没有唯一精确的道路，找到适宜自己的最主要。
▌关注二：打破性的创意设计
过去，（小众）潮玩作为一种收藏玩具，更靠近静态艺术品或摆件，可玩性较低。而今，大众潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多回归玩具属性。潮玩是范例的创意产品，不仅是靠IP吸引消费者，还得依赖创新创意打动、留住消费者，因而品牌在设计产品时须要有打破传统、常规的勇气。比如布鲁可积木人便是冲破了乐高式积木人的传统认知，带给消费者不同的体验；52TOYS的蜡笔小新动感新生活系列冲破了盲盒静态陈设的固有玩法，展示了动态盲盒的新玩法。今年，由毛绒玩具拓展出的搪胶毛绒产品，成为一大热点，继而又有利用感温材料的毛绒、慢回弹的毛绒等产品涌现；此外还有可以结合刺绣的卡牌、能变身的拼装机甲……
结合近两年的消费新趋势，以及消费者对盲盒潮玩“难收纳、陈设”的见地，价格较低的小风雅潮玩逐渐成为市场的宠儿。泡泡玛特的萌粒、萌趣的萌趣豆、玩点无限的叠叠乐、名创优品的迷你游戏机、商博士的微缩食玩等都属于这类型产品。须要把稳的是，小风雅的产品虽然要知足价格比常规产品低的哀求，但设计创意、制作工艺不能差距太远，要给消费者物有所值的觉得。
下贱
渠道/营销
潮玩发卖渠道可分为线上和线下，随着消费者购物习气的多样化，潮玩企业正逐步实现线上线下渠道的领悟。
▌1）线下渠道：线下紧张渠道为潮玩连锁、佳构百货店，如泡泡玛特、TOP TOY、名创优品、酷乐潮玩、三福、潮品挚尚、番茄口袋、九木杂物社、The Green Party等。
目前海内浩瀚一二线城市的多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。比如北京西单大悦城、上海的美罗城、百联ZX创趣场；广州的动漫星城、武汉的光谷动漫大道、郑州的大上海城、沈阳的中街吾悦广场等，集结了大量二次元专卖店；同时，各种快闪活动、美陈装置展也纷纭落地商业综合体。此外，还有一些分外渠道，如机器人商店、模型店、收藏玩具店、品牌专卖店、抓娃娃机、扭蛋机等，都是潮玩的主要发卖渠道。
潮玩展会，特殊是ToC类的展会，比如WF、PTS、TOY HEART EXPO，除了品牌曝光、推广，也是很多潮玩品牌直接发卖的渠道；随着大众潮玩的兴起，越来越多品牌选择参加ToB类专业展会，如喷鼻香港玩具展（大童天下）、深圳玩具展（潮玩馆），考试测验与更多分销商、零售商建立互助关系，拓展渠道。
而随着传统玩具渠道越来越重视潮玩品类，各种玩具终端门店、商超百货等也开始发卖潮玩。
▌2）线上渠道：重点关注表格的前三个类型。综合电商平台：比如天猫、淘宝、京东、得物等，是很多品牌选择打造旗舰店、专卖店的平台；其次，微信、小红书、QQ、微博、B站等都是非常主要的社交平台、营销阵地：特殊是微信，通过"大众号、小程序、视频号、社群等多种形式，进行品牌宣扬、开设商铺、通过社群运营进行预售、加强与用户的互动；小红书则成为品牌宣扬种草的另一个主要平台；而随着短视频平台的火爆，抖音、快手也成为潮玩发卖的主要平台。
由于潮玩产品的特性，线下仍是紧张发卖渠道。当然，线上渠道的主要性也日益凸显。特殊关注直播拆“物”：不管是拆盲盒，还是拆卡，都成为潮玩发卖的主要办法。如泡泡玛特2023年线上渠道增长最大的部分，正是来自抖音。
以上是《报告》海内潮玩家当链部分的基本情形。潮玩企业在加速渗透海内市场的同时，也在外洋市场积极寻求增长空间，来日诰日连续带来【潮玩出海】部分的精选内容。
▍来源：中外玩具全媒体中央 文/编辑：李实耀/秦粤/Jane
