2023年年底，瑞幸在中国的发卖额历史性地超过了星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌。
今年，无论是和《黑神话·悟空》的联名，还是推出轻乳茶、约请刘亦菲成为品牌代言人，瑞幸都赚足了眼球。
然而，财务真个数据有喜有忧：今年第一季度，瑞幸由连续6个季度盈利转为亏损；今年第二季度，瑞幸业务收入比去年同期多了22亿元，但净利率只有10.4%，去年同期为16.1%。
换言之，今年瑞幸的营收规模更大了，但盈利能力低落了。
瑞幸怎么了？
一、1年新增1万家店，但同店发卖额连续两个季度低落
营收规模的增长，源于门店越来越多。
根据财报，2023年6月5日，瑞幸开出第1万家门店，而截至今年6月30日，瑞幸门店数为19961，相称于是在一年的韶光里，净增了一万家门店，均匀每天新增27家店。
这个速率远超同行，毕竟目前门店数排在行业第二的库迪，其总门店数还不到1万，而蜜雪冰城从2023年6月到2024年6月，也只新开了7000多家店。
不过，今年的第一季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店发卖额都涌现了同比低落。要知道，从2021年开始，瑞幸直营门店的同店发卖额一贯都是同比增长的。
同店发卖额这个数据，和利润率，也便是赢利能力息息相关。
咖啡这学买卖，和大部分餐饮相似，质料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的本钱很低，以是常日毛利率高。
而门店租金、装修、设备折旧以及人力是本钱的大头，并且，这些支出都是固定的，很难节省下来——哪怕一个月只卖出几杯咖啡，房租还是要交、员工薪资还是要发。
因此，一家咖啡店想要赢利，必须有足够多的出杯量来分摊这些固定本钱，从而降落单杯咖啡的本钱。
可以这么说，在相同售价的情形下，卖出去的咖啡杯数越多，不仅总收入会变多，利润率也会提高。
接下来，我们根据公式同店发卖额=均匀单杯售价 x 出杯量，分别来看瑞幸这两个数据的变革。
二、“9块9”拉低了价格，但瑞幸的单店出杯量也低落了
瑞幸咖啡的均匀单杯售价确实不才降，缘故原由大家都能猜到——9块9活动。
2023年2月，库迪率先打响咖啡价格战，2个月后，瑞幸迎战，推出“9块9”优惠活动，在那之后，瑞幸咖啡的均匀售价从一杯15元降到了12、13元旁边。
在今年第一季度、第二季度的财报中，瑞幸阐明古迹下滑时都提到了价格成分：“古迹下滑紧张是由于公司产品的均匀售价低落。”
可能是意识到价格战带来的利润下滑，瑞幸也在减少参加9块9活动的SKU。今年2月，就有网友创造瑞幸由“全场9块9”缩水为“限定8款饮品9块9”。目前（2024年10月），瑞幸小程序上参与“每周9.9”的饮品只有6款： 轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和标准美式。
值得把稳的是，“价格战”并不是瑞幸利润下滑的唯一缘故原由，在均匀售价下滑的同时，瑞幸单店的出杯量也不才降。
常日来说，第二、三季度是咖啡旺季，由于夏季人们对饮品尤其是冰饮的需求更大、消费频次更高，而第一、四季度相对是淡季。因此，和均价不同，单日出杯量每每是看同比变革，而非环比。
根据浦银国际数据，去年第二季度，瑞幸的单店日均出杯量比较第一季度大幅上涨，这不仅是由于瑞幸在去年4月开启了9.9元活动，也叠加了时令变革成分。
而今年的第一、第二季度，瑞幸的单店出杯量和去年同期比较都涌现了下滑，尤其是今年第一季度，在有9.9元Buff的同时，出杯量还没超过去年没做活动时的量。
当然了，瑞幸的总用户数仍旧在增长并且速率很快。今年Q2瑞幸月均交易客户数量靠近7000万，同比增长了61.8%。
只不过用户增长速率没有跟上门店增长速率（今年Q2，门店数量同比增长84.2%），导致分摊到每个店的客人变少了。
三、一线城市的瑞幸门店，比四五线的蜜雪冰城还要密
为什么分摊到单个瑞幸门店的客人变少了？
一方面是由于对手也在同时扩展、贬价，消费者可选的变多了。例如星巴克以各种办法偷偷发放优惠券；库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”，猖獗抢位。
另一方面，瑞幸自己的门店变密导致门店客流“分流”。
根据极海品牌检测，截至2024年8月，瑞幸统共覆盖了全国333座城市，而过去一年（2023年8月~2024年7月），瑞幸新进入的城市只有28个。 比拟之下，星巴克光是今年第二季度，就新进入了38个县级城市。
换言之，瑞幸开新店，不是如星巴克那样在新城市里开疆拓土，更多是在原有的城市中，增加门店的密度。
详细有多密呢？
“DT商业不雅观察”通过极海品牌检测，查看了瑞幸门店的加密情形。如果一家门店周边500米范围内有其他同品牌门店在营，我们就将其称之为“加密门店”，500米为加密间隔（加密间隔不是固定的，也可以是100米、200米、1000米等）。
我们创造，瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集，尤其是一线城市，其加密门店（以500米为加密间隔来算）占比高达79.2%。大略来说，在北上广深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周围500米范围内，你能看到第二家瑞幸的概率为8成。
单独看瑞幸的加密门店占比可能没什么体感，我们进一步比拟了瑞幸和其他品牌门店的加密情形。
首先是和同行比拟。我们选取了截至目前（2024年9月25日）中国门店数TOP5的咖啡品牌，分别是瑞幸咖啡（20808家）、库迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、幸运咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。
无论是比拟扎堆一线城市的Manner、星巴克，还是比拟走下沉路线的幸运咖，瑞幸加密门店的占比都远超同行。
即便是比拟已经开出3万多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍旧惊人。如果以200米为加密间隔，在一线和新一线城市，瑞幸加密门店的占比分别为42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比还要高。
从这个层面来看，对付单个门店来说，瑞幸咖啡的对手不是库迪、幸运咖、也不是星巴克，而是阁下的另一家瑞幸。
那么问题来了，瑞幸为什么不惜捐躯掉一部分利润率，也要把门店开得这么密？尤其是在高线级城市？
四、瑞幸猖獗加密，可能是一种“主动性防御”
瑞幸在一线城市最为密集，可能和它在不同线级城市的门店模式有关。
瑞幸在一线、新一线和二线城市以直营门店为主，而三线及以下城市，则因此联营（即加盟）门店为主，由于加密门店会丢失门店利润率，加盟商们每每会抗拒，瑞幸的加密阻力更大。
今年9月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店，加盟初尝苦头》中宣布，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分摊了客流，“瑞幸加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被许可加密。”另一位加盟商则透露，“瑞幸加密，不会让加盟商亏损，但也不会挣太多。”
还有多位加盟商都提到：“新人想加盟瑞幸已很困难。无论是什么办法加盟，条件是一定要找到好位置，但好位置险些都已经被占了。”
当然，对付瑞幸自己来说，在一家门店阁下开新店，虽然会分走客流量，但与其被竞争对手分掉客流，不如自己卷自己。
极海品牌监测的不雅观点也是如此，它认为瑞幸进行门店加密是一种“主动性防御”。
“即便竞争常常导致利润的下滑，但低利润也是护城河。一家门店拥有很高的利润对加盟商而言是一件好事，但对品牌而言却很危险。由于如果你不主动加密降落利润，那么你的竞争对手迟早也会帮助你被动地降落。”
事实上，提高门店密度是瑞幸很早就提到的策略。从2023年第一季度开始，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在每一季度的财报电话会议中都提到，会持续加密高线城市门店数量、并通过联营模式加速拓展下沉市场。
可以理解为，瑞幸是想用部分利润率的丢失，换来对一片区域的垄断，从而压制对手、覆盖住市场。
“先覆盖，再提坪效。”
不过，瑞幸门店的扩展速率已经有所放缓。从去年第二季度到今年第二季度，瑞幸单季度净增门店数分别为1521、2437、2975、2342、1371家。
第三季度刚刚结束，这一季度瑞幸将交出若何的成绩单？我们拭目以待。
本文来自微信"大众年夜众号：DT商业不雅观察，作者：张晨阳，设计：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧
本内容为作者独立不雅观点，不代表虎嗅态度。未经许可不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变天下的人，都在 虎嗅APP
