在广告法领域，明确违法广告的常见类型，深入阐发其潜在的法律风险，并提升企业的广告合规法律意识，对付规范广告行为、掩护市场秩序具有举足轻重的意义。
作者丨舒海 李云
在市场经济的大潮中，广告如同一叶扁舟，承载着商品与做事的推广、品牌形象的塑造和营销渠道的拓展等主要义务。它不仅是企业与消费者沟通的桥梁，更是消费者获取信息的主要窗口。广告营销在企业经营中扮演着不可或缺的角色，其真实性和合法性直接关系到消费者的切身利益与市场的良性竞争。
然而，随着广告行业的快速发展，一些违法广告也随之呈现，给市场秩序带来了不小的冲击。这些违法广告或涉嫌虚假宣扬，误导消费者；或陵犯他人权柄，危害公正竞争。因此，在广告法领域，明确违法广告的常见类型，深入阐发其潜在的法律风险，并提升企业的广告合规法律意识，对付规范广告行为、掩护市场秩序具有举足轻重的意义。
一、概述
《中华公民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）是我国广告行业的基石，为广告内容的合规性设立了清晰而严格的法律框架。在这部法律的规范下，任何形式的商业推介或产品做事证明行为均可能被纳入广告的范畴，从而确保了广告活动受到法律的全面监管。
《广告法》的核心原则在于确保广告内容的真实性、合法性、准确性。它明令禁止广告中的虚假信息，并严厉打击任何形式的欺骗和误导消费者的行为。特殊是，广告中不得随意利用如“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语，除非企业已依据法律规定得到了相应的名誉称号和证明。这一规定旨在掩护市场秩序，防止企业利用浮夸其词的广告误导消费者，从而危害消费者的权柄。
随着广告监管的日益严格，司法部门对付广告中绝对化用语的解读也呈现出更加风雅和灵巧的态势。特殊是《广告绝对化用语司法指南》的出台，为广告中的用语规范供应了更加明确的辅导，同时也表示了监管部门在保护消费者权柄与尊重广告表达多样性之间的平衡。
然而，只管有法律的严格规范和司法部门的努力，广告违法征象仍时有发生。这些违法行为不仅可能导致企业面临法律惩罚和荣誉丢失，还可能对全体行业造成不良影响。因此，我们强烈建议企业在发布广告提高行严格的合规性审查，确保广告内容符合法律哀求，避免利用可能引起误解或争议的用语。同时，企业也应充分考虑社会舆论和"大众年夜众接管度，确保广告在通报产品信息的同时，能够赢得"大众年夜众的信赖和正面反馈。
二、广告的常见违法类型
识别广告中常见的违法类型，包括但不限于虚假宣扬、误导性陈述、陵犯他人权柄、违背社会良好风尚等，对企业针对性合规策略制订具有主要意义。
1、广告“禁区”
广告险些是所有产品营销的最有效的方法，但并非所有领域的产品均可广告，特定产品及不良导向的广告是“禁区”，违反的后果每每不堪设想。根据《广告法》第十五条的规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等分外药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗东西和治疗方法，不得作广告。
特殊值得一提的是，《广告法》第九条，涉及广告导向的规制，广告中不得存在妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的环境。在上海市浦东新区市场监督管理局对某公司作出的行政惩罚中，当事人发布的视频中含有“【再生美】的脸更配【LV】的包”“嫁给有钱人要有奢侈脸”等内容，监管机关认为该广告宣扬内容制造了“边幅焦虑”，将边幅出众与国际品牌及“嫁给有钱人”等做了不当关联，终极对当事人作出罚款3万元的行政惩罚[1]。另一广告违法当事人利用其新浪微博账号和新浪粉丝告示白推广，发布含有“裸贷”事宜图片的广告，在其新浪微博账号发布含有“男女搂抱牵手”图片广告并配有格调低下庸俗、有悖社会良好风尚的笔墨，被依法惩罚款80万元[2]。
2、虚假广告
虚假广告是指在商业活动中，经营者利用广告或其他方法对商品或做事做出与实际情形不符的虚假信息，导致消费者产生误解的行为。这种行为不仅违反了《广告法》，还违反《中华公民共和国反不正当竞争法》[3]以及《中华公民共和国消费者权柄保护法》[4]的干系规定。正如上文所述，广告的真实性是广告的基本哀求，监管部门对虚假广告的司法最为频繁。根据我们在威科先行法律数据库的统计，截至目前，我们查询到关于产品虚假广告而被行政惩罚的公开案例高达7万多篇[5]，是市场监管领域广告违法被行政惩罚最常见的情由。
监管部门对付食品、扮装品广告的虚假宣扬行为持零容忍态度，武断掩护市场的公正竞争和消费者的合法权柄。一旦企业违反干系法律法规，不仅将面临高额罚款，还可能承担其他法律后果，严重危害企业的荣誉和形象。因此，企业在进行产品宣扬时，必须严格遵守合规哀求，确保广告内容的真实性和合法性。浮夸其词、误导消费者的行为可能受到法律的重办。
近年来，监管机构认定虚假宣扬的个中一个表现形式涉及无法供应干系依据。例如，某集团旗下两款产品，未能供应干系依据证明广告流传宣传的“4周改进痘印”、“12周提升肌肤自愈力”的效果，被市监局依法处以40万元罚款，并哀求其立即停滞违法行为。[6]
误导消费者也是虚假宣扬的一种表现形式。北京市海淀区市场监管局曾开出一张“巨额罚单”。喷鼻香港某有限公司通过互联网发布的普通食品广告中，有35条视频含有“保健食品不是药品，不能代替药物治疗疾病”的内容，但视频中并未明确标注该产品为普通食品，导致消费者误将其当作保健食品。2023年11月，北京市海淀区市场监管局依据《广告法》干系规定，对其处以528.55万元的行政惩罚[7]，以警示其他企业严格遵守广告法规定，确保广告信息的真实性和准确性。
3、引证内容未标明出处、适用范围、有效期限或引证数据不准确
《广告法》规定，广告利用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应该真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应该明确表示。[8]上海市嘉定区市监局查处的一起案件中，当事人在美团网“嘉定区韩料热门榜”排行第一的有效期为2024年2月10日至2024年3月4日，而当事人未在广告中注明这一数据的详细有效期限，构成了发布广告利用数据未注明有效期限的违法事实。[9]
在为客户审核广告及宣扬材料时，尤其在广告中利用数据时，我们建议必须明确标注数据来源，包括但不限于调查机构的名称、调查韶光、调查工具以及调查方法。增强广告内容的可信度，避免误导消费者。我们哀求客户供应数据的原始出处，并进行核实，确保所引用的数据准确无误。对付任何可能引起误解的数据，我们建议客户进行适当的阐明或调度，同时增加“仅供参考，实际效果因人而异”的免责声明，以提醒消费者广告内容可能存在个体差异。实际做事过程中，我们会核查产品备案信息与广告文案的同等性，确保广告中所流传宣传的产品特性、功能与备案信息符合。同时提醒客户对广告中所利用的数据和依据进行存档保留，以便在监管部门进行核查时能够迅速应对。
4、违法流传宣传产品医疗浸染
根据我国《广告法》第十七条的明确规定，除了医疗、药品、医疗东西的广告外，其他任何形式的广告均被严格禁止涉及疾病治疗功能的宣扬，并且不得利用医疗专业术语或任何可能导致商品与药品、医疗东西稠浊的表述。根据威科先行法律数据库的统计，截至目前，仅仅因违反此规定，在产品宣扬中擅自流传宣传医疗浸染而被惩罚的公开案例靠近万起[10]，这一数字仅次于广告因虚假宣扬而受到的行政惩罚。
特殊值得一提的是，我们做事的浩瀚客户中，不乏扮装品行业的公司。在此，我们强调，扮装品广告中必须避免利用不科学的功效断言或担保，更不得提及任何治愈率或有效率。特殊是那些随意马虎让人遐想到医疗浸染的词汇，如“消炎”、“祛湿”、“消肿”等，在扮装品广告中应被严格避免利用。
5、误导性利用绝对化用语
许多跨国公司客户的文案流传宣传沿用集团公司的翻译，在国外，“The best”，“No.1”是司空见惯的流传宣传，但是，企业在中国发卖该产品并进行广告推广，必须按照我国的标准，大略翻译境外商品的文案存在巨大的违法隐患。以某商贸公司为例，其在品牌官网利用“为你的双脚缔造最佳的避震性和全方位的舒适度”宣扬语，该笔墨创意均来源于该公司总部的外文宣扬资料，当事人直译成中文后直策应用在“中国官方商城”和天猫网站“官方店”网站页面上，上海市黄浦区市监局认为上述行为违反了广告法规制的利用绝对化用语的行为，对其作出30万罚款的行政惩罚。[11]
因不当利用绝对化用语被惩罚的案例不胜列举，2022年10月10日，当事人在网站首页“产品展示”栏目推介产品时，发布含有“天下首款采取Powercell核心专利技能及高端引擎设计理念”等广告内容。经核查，当事人无法供应“天下首款”的干系引证出处和证据，极易误导广告受众，由上海市闵行区市监局作出罚款惩罚。[12]
在绝对化用语司法上，2023年2月市场监管总局发布《广告绝对化用语司法指南》的公告，规定了不适用《广告法》关于绝对化用语的规定的环境，包括广告中利用绝对化用语未指向经营者所推销的商品，或虽指向所推销的商品，但不具有误导消费者或贬低其他经营者的客不雅观后果，如仅适用于同一品牌或同一企业商品自我比较，仅用于宣扬商品的利用方法、利用韶光、保存期限等消费提示，依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够解释依据，含有绝对化用语的商品名称、规格型号、注册牌号或专利用于指代商品以便区分其他商品等环境。
6、明星代言翻车
明星代言翻车事宜习认为常，引起了广泛关注。2022年5月，某有名女艺人因代言一款果蔬类食品被广州市市场监督管理局认定为虚假广告代言，并被处以巨额罚款。2023年年底，在热门剧集《白夜追凶》中出演男主角的潘某，也因代言保健品受到上海市市场监督管理局的行政惩罚[13]。更早些时候，还有多名有名主持人代言的P2P产品涌现暴雷事宜。只管这些“明星代言翻车”案例频发，但由于明星的有名度、社会影响力及商业代价，品牌方仍乐此不疲地聘请明星作为广告代言人。
随着广告代言人被列为广告违法的任务主体之一，明星们不再是大略地签署代言协议、等待代言费到账就无忧无虑了。根据新法规，广告代言人必须履行利用商品或者接管干系做事的责任，在代言期间以合理的频率和频次持续利用代言商品或者接管干系做事，确保利用韶光和数量足以产生真实的消费体验。对付婴幼儿专用或异性专用的商品，应由明星的近支属充分合理利用。对付更新迭代速率较快的产品，如果仅利用过某一代次的商品，那么该明星不得为其他代次的商品代言，例如，若只利用了iPhone 10，则不得为iPhone 20代言。此外，品牌整体的代言人还需在广告中标明自己利用的详细产品名称。[14]
7、违反广告法对未成年人的分外保护
广告无处不在的环境中，《广告法》对未成年人的保护给予了特殊关注。法律规定，广告不得危害未成年人和残疾人的身心康健，同时，在面向未成年人的大众传播媒介上，明确禁止发布涉及医疗、药品、保健食品、医疗东西、扮装品、酒类、美容等商品以及可能危害未成年人身心康健的网络游戏广告。特殊地，《广告法》第三十八条明确指出，不得利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人。
然而，随着互联网的发达发展，一些直播平台上的KOL、KOC（关键见地领袖、关键见地消费者）即便年事在十周岁以下，也频繁涌如今广告视频中，参与产品的营销推广。只管广告法禁止了利用十周岁以下未成年人作为广告代言人，并不虞味着他们不能涌如今视频广告中。关键在于，如果他们在视频中的涌现仅仅是按照导演的辅导进行演出，并未以自己的名义或形象对产品或做事进行独立的推举或证明，那么常日不会被认定为广告代言人。
在对利用未满十周岁未成年人作为代言人的司法监管层面，以有名童星安吉为例，他因参与综艺节目而广受欢迎。当某商家利用安吉的形象和姓名为其奶粉产品做推举和证明时，这一行为便触犯了《广告法》关于广告代言人的规定。因此，上海市市场监督管理局依法对当事人进行了行政惩罚。[15]同样，某公司因在其童装宣扬片中利用了七岁的牛某的形象，也受到了市监局的相应惩罚[16]。
8、广告宣扬陵犯牌号专用权
《牌号法》第四十八条明确界定了牌号的利用范畴，特殊指出在广告宣扬中用以识别商品或做事来源的行为，构成牌号性利用。[17]这意味着，在广告中利用他人注册牌号同样属于牌号性利用的范畴。在常规情形下，此类利用应遵照牌号侵权剖断原则加以规范。
然而，鉴于广告行业的多样性和创新性，广告形式层出不穷，广告创意不断推陈出新，其终极目的在于使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的目光。至于广告中利用他人牌号是否构成侵权或是否属于合理利用，不可一概而论。这须要结合详细的广告形式、内容、目的以及所产生的市场效果进行综合考量。在此过程中，企业必须严格遵照《牌号法》及干系法律法规，确保广告活动既符合商业利益，又掩护了公正竞争的市场秩序，同时也尊重了他人的牌号权柄。
9、构成不正当竞争的比较广告
比较广告作为商业宣扬的一种策略，本身并不一定构成违法行为。然而，若利用不当，便可能踏入法律雷区，引发一系列法律风险。详细而言，若比较广告中包含歧视或贬低竞争对手的内容，进行不公正或误导性的比较，便可能触犯法律。鉴于篇幅限定，我们在此仅作简要提示，但企业在进行比较广告时，务必谨慎处理，确保广告内容合法合规，避免陷入法律轇轕之中。
10、广告陵犯他人的合法权柄
广告中陵犯他人的合法权柄，比如肖像权侵权，以及常见的未经授权利用他人享有著作权的笔墨、字体、图片、视频等，均可能面临民事诉讼哀求承担侵权任务、被追赔丢失的风险。去年上海市长宁区公民法院就作出一则讯断：被告未经原告赞许，在其商业宣扬网站刊登的“无痕祛痘一周见效的祛痘面膜盘点”等文章中，擅自利用原告照片进行商业宣扬，且侵权页面中还设置了多处其他产品广告的先容。法院认为，自然人享有肖像权，未经肖像权人赞许，不得制作、利用、公开肖像权人的肖像。被告在其运营网站登载的涉案两篇文章，在未经原告赞许的情形下利用原告的肖像图片，陵犯了原告的肖像权，对此应该承担侵权任务。关于经济丢失，法院会综合原告因侵权所受到的丢失以及被告因此得到的利益、原告的有名度、被告主不雅观差错程度、侵权韶光及利用照片办法等成分依法酌定。[18]
下期预报
不才篇文章中，我们将重点谈论违法广告行为所带来的法律风险，并供应一系列合规建议，以期帮助企业更好地理解法律哀求，规避潜在的法律问题。
[注]
[1] 沪市监浦处〔2023〕152022001350号
[2] 上海市监局发布的2017年度范例虚假违法广告之一
[3] 《中华公民共和国反不正当竞争法》第八条第一款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、发卖状况、用户评价、曾获名誉等作虚假或者引人误解的商业宣扬，欺骗、误导消费者。
[4] 《中华公民共和国消费者权柄保护法》第二十条第一款：经营者向消费者供应有关商品或者做事的质量、性能、用场、有效期限等信息，应该真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣扬。
[5] 数据截至2024年6月6日 11:34，威科先行法律信息库虚假宣扬在“广告”类目商业下的行政惩罚共76195则。
[6] 沪市监静处〔2021〕062018000561号
[7] 京海市监惩罚〔2023〕9937号
[8]《中华公民共和国广告法》第十一条第二款“广告利用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应该真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应该明确表示。
[9] 沪市监嘉处〔2024〕142024005752号
[10] 数据截至2024年6月6日 12:04
[11] 黄市监案处字〔2017〕第010201612874号
[12] 沪市监闵处〔2023〕122022002726号
[13] 沪市监总处〔2022〕322021000445号
[14] 2022年10月31日市场监管总局会同中心网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的辅导见地》
[15] 沪工商检处字〔2018〕第320201810009号
[16] 沪市监黄处〔2022〕012021001131号
[17] 《中华公民共和国牌号法》第四十八条：本法所称牌号的利用，是指将牌号用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将牌号用于广告宣扬、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。
[18] (2023)沪0105民初2366号
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