出品 | 潮起网「于见专栏」
随着海内经济的飞速发展，服装行业走过了长达近二十年的黄金期。不过随着电商的崛起，加上三年疫情对线下市场的冲击，服装行业也进入了深度调度期，最明显的例子便是女装越来越不好卖了。实在不仅是女装，男装买卖更是难上加难。
近期，国民男装龙头海澜之家发布了一份并不亮眼的半年报。报告期内，营收113.7亿元，同比增长1.53%；归母净利润16.36亿元，同比涌现了2.54%的下滑。要知道在一季度，海澜之家古迹还是营利双增，可想而知二季度古迹表现并未达到预期。
与此同时，自进入7月后，其股价涌现断崖式下跌，由9元跌至6元以下。尤其在半年报公布后，股价更是创下近一年新低。事实上，在服装周期之下，这个名满全国的男装品牌近些年的日子并不好过。古迹增长缓慢的背后，有行业之因，更在于男士们对海澜之家的冷淡。
扩展之下，困于模式
2014年，海澜之家借壳凯诺科技，成功上岸成本市场。纵不雅观这十年的发展进程，疫情暴发的2020年是条明显的分边界。2015—2018年，海澜之家营收以每年10亿元旁边的速率稳步递增。2019年营收更是增加了近30亿元，一举迈入了200亿大关。
不过在疫情影响下，海澜之家的营收涌现了明显颠簸。2020—2022年其营收分别为179.59亿元、201.88亿元和185.62亿元。然而在疫情消散，海内市场复苏后，其古迹也没有回到顶峰期间。2023年营收215.28亿元，比较2019年还有4亿多的差距。
在雅戈尔、报喜鸟、九牧王等男装品牌古迹都规复乃至超过疫情出息度时，作为海内本土市占率第一的男装品牌，海澜之家的规复速率确实有些缓慢。
从表面上看，门店数量的骤降是其古迹难以快速增长的紧张缘故原由。2024上半年，海澜之家线下门店总数为6957家，相较2022年减少了1362家。
不过值得把稳的是，主品牌海澜之家的门店数却一贯在稳步增加，数量由2019年的5598家增长至今年上半年的5908家。主品牌门店数量增多，但并未换回古迹增长，这才是海澜之家目前最大的烦恼。换句话说，海澜之家的扩展策略已经失落灵。
事实上，海澜之家能够成为国民第一男装，很大缘故原由便是其猖獗的扩展策略。2009年海澜之家线下门店数量尚不及千家，而十年后，其门店早已遍布全国各地，门店数量翻了近九倍。
与此同时，类似于优衣库的量贩式自助发卖，让广大消费者倍感新鲜。不过其快速抢占市场的法宝除了扩展之外，轻资产模式也功不可没。
当其他品牌还遵照设计生产发卖一条龙的老路时，海澜之家只卖力品牌的运营和发卖，衣服全靠从代工厂采购。换而言之，海澜之家只是衣服的“搬运工”。
不过在快速扩展之下，其轻资产模式也成了发展的绊脚石。衣服本来便是快消品，虽然海澜之家的经营模式很新潮，但量贩式售卖本身就须要大量的SKU支撑，走的依旧是“以销定产”的老路，这就导致其存货从2015年一贯居高不下。
截至今年上半年，海澜之家的存货账面代价依旧高达95.53亿元。虽然其采购办法以可退货为主，将库存风险转嫁给了上游代工厂，但长此以往侵害的不仅仅是代工厂的利益，对付海澜之家这个品牌的发展更是造成了严重的影响。
品牌备受质疑，利润难以提升
曾几何时，在海澜之家消费对付广大男同胞来说是件非常时髦的事。“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”这两句广告语在海内广为人知，不过现在呢？很多年轻男性消费者已经对海澜之家没有了昔日的新鲜感，乃至对这个品牌的理念加倍感到不理解。
从成立以来，海澜之家的代言人从早期的吴大维、印小天、杜淳，再到近期的林更新、周杰伦、张颂文，无一不是红极一时的影视明星。在营销上，海澜之家紧随市场潮流，利用明星热度营造出高端时尚之感。
然而现实是，海澜之家的衣服格局迂腐、质量不好，实体店很少打折等问题遭到了广大男性同胞的吐槽。例如在黑猫投诉平台上，诸如衣服掉色严重、开裂掉线的投诉不在少数。
从产品上看，海澜之家的衣服不仅价高质低，在品牌定位上也十分不清晰。例如一开始海澜之家走的是中低端亲民路线，后来逐渐向青年商务、年轻时尚、成熟中年等多个方向发展。
都说代言人是品牌的DNA，再看近些年海澜之家的代言人，风格可谓是差异极大。尤其近两年，一方面签约了许魏洲、曾舜晞两位青年影视明星，布局年轻化。另一方面又聘请张颂文、雷佳音等中年国民演员巩固“叔圈”市场。
海澜之家此举可能是想营造出男装全品类观点，但实际上给消费者的觉得是极其分裂的。而造成产品缺少性价比、品牌定位模糊的根本缘故原由就在于其独特的可退货模式。
可退货采购只管丰富了产品内容，也降落了自身的存货跌价风险。但数量浩瀚的代工厂也导致了产品质量参差不齐，难以把控。同时缺少自主设计，令海澜之家也没有统一的品牌调性。
在此模式下，当家当越做越大，海澜之家从上游供应链到下贱门店，全体经营链条呈现的是病态发展。终极的结果便是，代工厂苦不堪言，消费端产品又卖不出去。
雪上加霜的是，为提升古迹，大举营销策略的海澜之家，在盈利能力上也陷入了结束状态。例如，2023年其发卖用度高达43.53亿元，而其归母净利润只有29.52亿元。只管相较疫情三年利润有明显提升，但这一数据已经倒退至2015年水准。
包括今年上半年的利润下滑，紧张缘故原由就在于发卖用度比较去年同期增加了2.96亿元。不难创造，重营销已经很难驱动海澜之家的营收增长，这才是其男装买卖所面临的最大问题。
全品牌计策，转型缓慢
今年7月，国际有名品牌优衣库发布了2024财年三季报，报告期内中国市场营收和利润双双下滑。对付海内古迹不及预期，优衣库大中华区CEO潘宁称，是由于中国消费者的心态发生了转变。
事实上，近两年海内服装企业都在困难求生。一方面线上零售的强势崛起，令线下门店发卖遇冷。另一方面，消费升级之下，大众对衣服有了更加多元化的追求。
2020年底，“创二代”周立宸正式接任海澜之家后，便宣告了“多品牌、全品类、集团化”全新计策，开始大刀阔斧改革，试图撕掉“国民男装”标签。
在剥离童装品牌“男生女生”，转让了职业定制品牌圣凯诺后，目前除了主品牌海澜之家外，有面向白领女性的OVV、定位简潮时尚的黑鲸、专注高端婴童市场的YeeHoO、一站式家居购物品牌海澜严选，以及新瓶装旧酒的海澜团购定制业务。
实在早在2016年，海澜之家就开始了多元化布局。尤其在2017年开始大力发展电商、女装和童装市场。不过时至今日，其多元化成果依旧是奏效甚微。
2023年海澜团购定制业务营收22.81亿元，同比增长仅为1.48%；其他品牌营收20.16亿元，虽然同比增长了5.85%，但是今年上半年该项业务却涌现了14.85%下滑。由此可见，无论是定制还是女装等其他业务都算不上一条优质的第二曲线。
而在主品牌上，海澜之家故意紧缩加盟店规模，加大自营门店的培植。截至今年上半年，其直营门店净增62家。不过转向直营后，虽然提升了运营效率，但重资产模式也会让其用度激增，导致利润难以快速提升。
整体而言，目前海澜之家还在做品牌和渠道的整合优化，改革效果并未完备开释。当然除此之外，海澜之家也将眼力放在了时下火热的体育赛道，力争破局。
2021年景为环球有名网球运动品牌海德在中国市场衣饰类独家授权商，今年上半年斥资8800万元再次收购斯搏兹11%股权，将其纳入并表范围。
据悉斯搏兹主营授权代理阿迪达斯、彪马等一线国际体育品牌，并且和阿迪达斯已经达成计策互助，未来针对海内市场将会推出全新产品线。
值得把稳的是，在今年郑钦文夺得巴黎奥运网球金牌后，海内网球市场无疑将掀起一轮热潮，而且在全民运动浪潮下，体育衣饰赛道潜力四射，这对付海澜之家来说绝对是大好的机会。但能不能接住这波流量，海澜之家仍需在产品高下足功夫。
结语
在2000年后，服装行业迎来了“黄金期”。美特斯邦威、波司登、森马等一大批品牌乘风而起，海澜之家无疑更是个中的佼佼者。只是在进入新消费时期后，海澜之家也面临着品牌老化、产品力不敷的难题。
虽然海澜之家在朝着多元化、年轻化发展，也在全面拥抱电商，转战外洋寻求增量空间。但如何将品牌和产品做到知行合一，与时俱进才是海澜之家转型的关键，也希望这个国民品牌早日找到属于自身的差异化道路。
