2008年，北京奥运会，举国沸腾。但在奥运资助这场暗战中，中国服装品牌却全面败北，花落阿迪达斯。
安踏创始人丁世忠多年后，仍对此耿耿于心，“中国代表团在家门口比赛，装备用的却是国外品牌，太遗憾了！
”
如今，中国品牌早已翻身上位，成为了奥运会的常客——在巴黎奥运会期间，安踏、特步、九牧王等晋江品牌陆续露脸，“奥运国服原来是晋江制造 ”话题登上抖音热点。
品牌响亮，古迹也在狂飙。
今年上半年，安踏集团营收同比增长13.8%，股东应占溢利更是同频年夜涨62.6%；七匹狼净利润同比增长18.42%；特步营收和利润同比增长双双超过10%。
不止在海内狂飙，还和环球大牌掰起了手腕——在环球威信机构GYBrand发布的2024年环球运动品牌代价10强榜上，中国品牌首次霸占两席，安踏跃升至第5，李宁首次跻身TOP10。
乃至连《华尔街日报》都忍不住了局，提醒耐克和阿迪“要当心了”，小心被中国玩家超越。
上述一起高歌的安踏、特步、七匹狼、九牧王等品牌，都来自福建晋江。
从小作坊起步，自上世纪90年代开始抽芽，一起穿过代工的窄门、洗掉山寨的恶名、爬出高库存的深渊、经由价格战的熬炼、亲历渠道变革的洗礼，再到如今与环球品牌掰手腕。一部晋江服装品牌创业史，半部中国服装行业发展史。
晋江品牌在狂飙，大盘却在承压，传统服装品牌在中国走到了命运分野的十字路口。
国家统计局数据显示，今年1-6月，服装行业规模以上企业工业增加值同比低落0.6%，三成规模以上服装企业陷入亏损；就连一向被视为长青标杆的优衣库，个中国区业务也翻了跟头——营收低落，利润大跌，同店发卖额萎缩。
在如今的下行周期里，逆势而上的晋江模式里，隐蔽着中国鞋服品牌突围破卷的答案。
大盘承压，晋江不服
中国服装行业面临的压力，多年蝉联日本首富的柳井正该当会感同身受。
2022年，身为优衣库母公司迅销集团创始人的柳井正，曾放出豪言，“我看好中国市场，在中国开3000家门店都不足”。
但两年之后，优衣库在中国却一起向下。
面对下滑的营收和利润，其大中华区首席实行官潘宁坦承，“外部成分和内部成分共同导致了这一结果，现在优衣库在中国的份额还不到2%”。
潘宁并非“甩锅”，从国家统计局表露的数据中可以看出，当下服装行业确实面临不小压力。
供给端不振，今年上半年，服装行业规模以上企业工业增加值同比低落0.6%，而2023年愈甚，同比低落了8.2%。
需求端不旺，今年1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额同比仅仅微增0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。
内需压抑，出口同样不旺，今年6月服装出口金额同比低落0.6%。
2024年1-６月服装行业数据
内外承压之下，今年上半年，服装行业规模以上企业亏损面高达29.00%。
对此，潘宁彷佛显得束手无策，“在平替消费代价不雅观下，消费者不再选择品牌”。在小红书上，各种推举“优衣库平替”的帖子下，不少用户急不可耐“要链接”。
而营收、利润双双逆势高增长的晋江头部品牌，成了少有的亮色。
今年上半年，安踏旗下品牌集体高增长：主品牌安踏同比增长13.5%，DESCENTE及KOLON SPORT等高端品牌收入更是大增41.8%。
对付高增长，安踏集团企业传播高等总监姚鹏的答案是，“安踏靠创新驱动”，而非靠价格战驱动——“安踏在研发上的投入，累计超过了50亿”。
此外，安踏在品牌营销上也脱手豪放——安踏是与中国奥委会合作最久的品牌，已有16年之久；还签约了一众环球体育明星，比如NBA球星欧文，推出的欧文联名球鞋售价近千元，远超其普通球鞋定价。
七匹狼靠定制与低价内卷反抗。今年上半年，七匹狼以定制为主的营收板块，同频年夜涨了70.18%，是增速最快的一极。
特步则在持续强化其跑步品牌定位，锚定高端市场的专业运动分部上半年营收同频年夜涨72.2%。
服装行业集体困于最低价时，为何晋江品牌敢于不跟风？
答案之一是，晋江品牌达成了普遍共识，基于文化自傲，年轻人加倍青睐国货。
以是下行周期里，昔时夜部分玩家畏手畏脚时，他们敢于逆势加注——提升自动化水平、更新门店业态、环球并购买买买等。
此言非虚，百度发布的国潮搜索大数据显示，中国品牌的受关注度，已经从2016年的45%提升至75%。
“在供给端，品牌的技能力、产品力、审美力在提升，不逊于国外品牌，在需求端，文化自傲举头，年轻人越来越喜好中国元素、青睐东方审美了”，姚鹏总结。
类似抖音等渠道的年轻人，对国潮国货尤为追捧，今年1-7月，安踏在抖音运动行业的发卖超过10亿元，同频年夜涨90%+。
答案之二是，有着“中国武术之乡”美誉的晋江，本地人惯于冒险斗狠，这种猛劲也贯穿到了创业之中。
“我们晋江两句话，一句是‘爱拼才会赢’，一句是‘输赢笑笑’，我们输得起也赢得起，不愿认输更不怕输”，朱紫鸟创新发展中央总监谢东朴笑言。
用安踏高管的话则是，“我们敢吹牛，吹过的牛都要实现”。
总而言之，晋江品牌敢冒险爱折腾，不愿意跟风随大流。高增长，则是对其一向勇猛的赠送。
衣饰大盘，仍在门店
在行业环境承压的大势下，要得到良性增长，晋江品牌达成了共识——在渠道布局上，打通线上线下，强化门店第一主场主场的地位。
过去几年间，线上线下全渠道布局，早已成为头部服装品牌的标配。但线下线下割裂的痛点，也曾是行业的普遍困扰。
谢东朴深有同感，他认为线上线下各有其上风和卡点。
其一，线上渠道虽然流量获取相对随意马虎，但困于低价竞争，正价商品发卖不畅，毛利率相对较低；线下门店的痛点则是身为坐商，只能坐等顾客上门，难以打破客流困境。
过去几年，有不少品牌都因门店生僻、持续亏损，被迫批量关店。关店减少了亏损，但代价也不小——增长失落去根基，营收大幅缩减。
其二，线上线下渠道割裂，各自经营。
报喜鸟、雅戈尔等品牌，都曾收到过线下加盟商的抗议，后者反对线上渠道乱价。品牌常日的做法是，线上线下不同款，避开双方的正面冲突。但这种绥靖之策，未能改变线上线下割裂的根本痛点。
如今，经由几年摸索之后，服装品牌越来越厘清了不同渠道的代价，尤其是加倍看重门店的主场地位。
翻看头部服装品牌财报，不难创造，无论是营收贡献还是利润贡献上，线下都霸占大头。
七匹狼、安踏、特步等品牌，线上线下基本三七开，线下大盘，支撑起了今年上半年的逆势增长。
个中，安踏的线上渠道对营收贡献占比，虽然从去年同期的32.7%，涨到了今年上半年的34.6%，但线下依然霸占大头，且线上占比的提升逐渐见顶。
七匹狼更为激进，在今年上半年调高了线下权重，线下渠道同比表现显著优于线上。
朱紫鸟创新发展中央总监谢东朴则向《财经故事荟》表露，“我们线上线下大概二八开，线下门店还是最紧张的发卖渠道”。
这些品牌的门店数量，普遍都在增长。
以安踏为例，集团门店总数已经打破12000家，是门店最多的服装品牌。今年上半年，安踏、安踏儿童、FILA门店总数，分别从去年同期的7053家、2778家、1972家，提升到今年的7073家、2831家、1981家。
线下门店对服装品牌的贡献，远不止大半营收——门店不止是交易场，也是品牌展示场，以及用户互动场。
安踏为了推广其新产品线，强化其专业定位，陆续开通了安踏Arena竞技场店、安踏Palace殿堂级等新业态门店。
这些新业态门店回报甚丰，月均店效可达百万元级别，远高于普通门店。按照安踏品牌CEO徐阳的设想，未来5年将紧张提升前述新店型数量。
而门店导购供应的搭配推举、试穿售后一体做事，还带动了交叉发卖，提升了客单价。
潮流电商YOHO创始人梁超曾做过比拟，其线下门店，不同品类的客单均价在600—2000元区间，而线上客单价仅有450元－600元。
朱紫鸟的情形也是类似。谢东朴见告《财经故事荟》，“朱紫鸟线下门店的客单均价，大概是线上的1.5倍旁边”。
一家高端女装品牌市场总监也认为，两个渠道差异很大，“我们线上货品常年是五六折，八九折的准正价新品，一样平常在线下开售”。在其线上官方旗舰店里，代价超过千元的正价装，销量大多不敷10件，而五折的打折款，销量可达上百件，“线下顾客看重颜值和盛行度，线上用户对低价和折扣更敏感”。
门店试穿一体的体验，还大幅减少了退货风险。如今，线上渠道退货率居高不下，再叠加仅退款，导致大量品牌负累不堪，而这些痛点，线下门店基本可以避免。
一家服装品牌的副总裁私下向《财经故事荟》吐槽，“线上紧张是跑爆款，要坚持住品牌声量，但利润率低；线下渠道是发卖主场，毛利率较高，但增长不可控。以是，线上线下都不好做，但都要守得住”。
因此，于服装品牌而言，现在面临的共性问题，并非线上线下“二选一”。而是如何取长补短，缝合线上线下的割裂之痛；如何通过线上引流、激生路店流量和坪效，既要又要还要，实现全域增长。
激生路店，全域增长
只管安踏门店还在增长，但徐阳坦承，未来门店总数不会大幅增长，下一步的计策重点，因此质换量——提高门店的客流、坪效和毛利。
先人一步的朱紫鸟和七匹狼，已经初步摸索出了门店引流和提效之道，“本地生活做事业务，可以帮助我们打通线上线下卡点，从线上撬动门店客流，实现全域增长”，谢东朴想得很清楚。
今年3月，为理解决线上线下割裂之痛，朱紫鸟发动线下门店，入驻抖音生活做事。
最初，不少朱紫鸟门店怀着对线上渠道的惯有成见，积极性并不高。全体3月，仅有100家门店入驻，开通了POI。
POI的全称是Point of interest，可以理解为用户兴趣内容和门店的纽带，帮助品牌一键打通线上线下，实现线上种草引流，线下打卡交易的闭环。
但随着引流效果彰显，门店逐渐积极主动起来，眼下，朱紫鸟已有600多家门店入驻抖音生活做事，开通了POI。
“门店太积极了，我们现在还要压一压，建议有的门店暂缓开通”，谢东朴笑称。
不足为奇，七匹狼作为去年第一批入驻的品牌，目前已有300多家门店在抖音上认领了POI；足力健3000多家门店中，2/3也在此开通了POI。
开通POI之后，品牌可以在抖音团购频道抛出各种钩子，如引流券——比如朱紫鸟的9.9元三双袜子、通用券——299元或499元抵1000元代金劵、单品券——比如79元的T恤等，把潜在顾客精准引流到附近的门店。
不止于此，朱紫鸟还通过SOP赋能门店，鼓励后者常态化做视频、开直播等，基于“内容+POI+团购”模式，多场景刺激用户到店消费。谢东梗直言，“现在刚有二三十家门店开通店播，我们当然鼓励所有门店都开播”。
安踏CMO朱晨晔则见告《财经故事荟》，日常经营中，安踏会通过店铺直播以及直播切片内容，为安踏线下重点门店种草引流；而在分外节点，如奥运营销期间，安踏会约请抖音达人探店引流。
在头部玩家先行尝鲜之后，如今，越来越多的晋江品牌行动起来。
过去一个月，抖音生活做事携手晋江市政府打造了“心动晋江”国潮时尚季活动，活动整体曝光破亿，上榜热点累计四个，上千家本地商户激情亲切参与个中。
个中，晋江下辖五店市的POI干系搜索UV环比增长了217%。据悉，目前朱紫鸟、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌，已有超过1000家门店入驻抖音生活做事、开通抖音团购，鞋服发卖额近一个月环比提升了89%。
上述品牌如此激情亲切，在于他们尝到了甜头。
常态化的引流、拉新，是最吹糠见米的效果。
据朱紫鸟测算，过去四五个月，朱紫鸟门店的合计在线曝光量超过了2亿，还精准引流20万人到店打卡，到店之后的转化率更是高达15%。
原来其门店的主流客群，年事位于35岁-45岁区间，而从抖音吸引而来的到店用户更为年轻——大多都在30岁以下，“年轻用户，是所有品牌求之不得的”，谢东梗直言。
七匹狼也有收成，在此触达、转化了资深中产、新锐白领等核心客群。
从表面来看，依赖前述团购券等吸引用户到店，彷佛依然没能摆脱低价厮杀的桎梏。
但谢东朴更乐意算长期账而非面前账。团购券确实导致首次到店消费，可能不赢利，但基于就近引流玩法，到店顾客常日活动在门店辐射的三五公里内，为后期的多次到店复购埋下了伏笔。
七匹狼线上奇迹部运营部卖力人则意识到，品牌借此打开了从公域流量向私域留量转化的通道，类似于从大海向池塘里舀水，“可以快速的放大门店导购的私域池”。
当这些顾客被引流到店之后，导购有机会和其建立深度链接，把他们沉淀到私域流量池里，长期激活、多次转化、勾引复购，且无需额外支付买量本钱，“经营逻辑彻底被颠覆了，节制了增长的自主权”。
新店流量破冰，本地生活做事同样可以助力。
去年9月，七匹狼中国首家夹克旗舰店在长沙开业，约请了港星黄宗泽现身剪彩。与其互助的抖音本地探店达人的一条视频，曝光量就达到了300万，为这家新店攒下了可不雅观的人气。
而对付加倍倚重线下渠道的七匹狼来说，类似标杆店、计策店，是其能否实现高质量增长的关键主场。
这种线上线下一体化的模式，还改变了鞋服品牌的上新流程。
过去，鞋服行业有个观点叫“期货制”。所谓期货，是指品牌经由市场调研、研发设计、测款试错等一系列繁琐流程，终极新品上市量产，可能要等到数月之后，“这种滞后是有风险的，可能新鞋上市的时候，盛行趋势变了，用户审美变了”，谢东朴坦言。
而借力本地生活做事的数据洞察、短期引爆等，这一流程可以大幅缩短，“45天就能上线一款新品”，谢东朴透露。
今年5月，朱紫鸟为了知足“年轻用户”，研发了两款跑鞋进行发卖测试，在线上引流同时，顺势也将跑鞋投放到门店，发卖势头同样强劲。
晋江品牌从来不是一飞冲天的传奇，跌跌撞撞三四十年，关关难过关关过，一贯在产品设计、技能创新、经营范式上开山劈路，才能在牛市一起狂飙，在熊市逆行而上。
起于草莽、学于代工、成于国潮、兴于全域的晋江模式，为中国鞋服品牌冲破困境，供应了可复制可借鉴的生动样本。
