小红书搜索品牌营销2024年的必争之地

搜索形态的变迁：从漏斗到网状

作为营销行业的洞察者和实践者，埃森哲大中华区Song总裁王怡隽在数字媒体、绩效营销和电子商务领域有深入研究。
在她看来，搜索营销的引流形态在新媒体时期下进行了重构。

过去搜索营销是漏斗式的，它的目的性很明确，通过层层筛选匹配，终极找到品牌须要的人群进行转化。

但在小红书的搜索语境下，漏斗式的营销进程被颠覆成了网状关联的构造营销。
这种模式强调的是场景和产品之间的关联，以此来引发用户潜在消费意愿，从而进行主动搜索的行为。

举个例子，欧舒丹护手霜在做投放时，过去总会选择“美白护肤”“护手霜”这种大范围大品类的关键词进行引流，但这些每每也是护肤赛道中的热门词，不仅竞争激烈，投放价格也水涨船高。
于是，欧舒丹找到小红书搜索团队，通过平台数据对热门话题、高下游词等搜索指数进行剖析，终极决定聚焦于特定的利用场景和目标人群，将品牌与特定的生活办法联系起来。
如美甲搜索方向，布局美甲推举、秋冬热门美甲等高点击场景词；礼赠搜索方向，布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词；办公室好物搜索方向，布局职场通勤/白领蓝海词。

全面的搜索矩阵布局如同一张网，让品牌能够更有效、更高频地触达目标人群。
无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变革，品牌干系内容都可以涌如今搜索结果中，从而提高品牌曝光度和转化率。

我们创造，此时搜索也不再只是营销工具，而是升级为营销枢纽。
如果说以往的内容只能是搜索的结果，那么当下的内容可以是用户的搜索动机，可以是答案，也可以成为下一个搜索行为的触发点，搜索的角色正从单点到多维转变。

小红书商业市场卖力人又思也认同这个不雅观点。
他认为搜索和信息流的内容浏览，并不是一个线性的关系，而是相互交织的过程。

“用户不会先浏览一堆内容，列个问题 list把想搜的信息搜一下。
我们总是在搜一看一搜这样交织的行为中进行信息浏览。
”

最直不雅观的例子便是用户在小红书内形成了从“泛搜”到“精搜”到深度搜索习气。
比如，当“熬夜党”想要理解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步理解情形后，再进一步搜索详细的品牌或产品（如某品牌精华），以补充信息内容。

因此，搜索作为“枢纽”，可以充分发挥其“连接”各个场景的浸染和代价，与平台的上风功能、主流产品结合，在承载传统的、确定性的用户需求同时，还可能创造出更多的增量需求。

自然成长的需求：捉住增量新蓝海

对付品牌来说，捉住新搜索营销带来的增量机会成为了赢得买卖增长的关键。

事实上，近几年各大平台都在不断加码布局搜索业务。

比如抖音的“启示式搜索”，我们在刷视频时，会创造抖音已经在搜索框中预设好了关键词，评论区或视频下方也有可点击跳转的关键词链接，点击即产生搜索动作。

比如淘宝的“消费搜索”，当我们已经确定要购买某款产品时，会直接去淘宝首页搜索干系商品信息进行下单。

再比如百度的“信息搜索”，作为老牌搜索引擎，百度是PC时期主要的信息浏览工具，我们过去也习气了在海量信息中找到自己须要的答案。

在《白皮书》中，小红书搜索直达被定义为【生活决策搜索】。
从最早作为给用户供应“购物种草指南”的社区产品，到如今用户习气于将小红书作为“生活搜索引擎”，小红书持续挖掘和链接平台内的内容和做事为用户所用，自然也就为更多品牌商家供应了商业空间。

我们认为，对付须要一定决策本钱、有品质、重体验、长周期的品牌来说，都该当好好布局小红书搜索。

为什么这么说？

真实信赖，更贴近用户消费场

我本身便是小红书的虔诚用户，从利用体验来说，小红书供应的内容更有温度、更贴近生活，这些内容常日源于用户分享的真实有用信息，更随意马虎让我们对其产生共鸣和信赖，进一步做出购买的行为。

根据平台搜索用户调研创造，超80%的小红书搜索用户对产品或做事进行初步理解时，会首选小红书进行信息搜索。
消费者在购买产品前，会在这里搜索其他人的利用感想熏染，这让小红书的用户对产品具有较高的购买决策力，更贴近消费场。

需求种草，多场景带来破圈机会

小红书作为天生的种草平台，其多样化种草场景，授予了品牌或产品更多破圈增量的机会。

有一个范例案例是卡萨帝热水器，小红书为卡萨帝打造“小私汤”的观点，除了传统的耐消品受众之外，还实现了人群破圈，对护肤品人群进行种草触达。
传统认知里，热水器的营销场景和目标人群有限，大概率会锁定装修场景和家装人群。
但在推广卡萨帝热水器时，提出热水器也可以是“小私汤“，将热水器营销的沟通场景外延到泡温泉、护肤、给孩子沐浴等高存在感场景，从低频的家居家装人群到精细生活人群、美肤人群、母婴人群。
从上市到618的短短两个月种草韶光内，卡萨帝电商平台GMV超1300万、搜索量增长415%，在小红书站内的品牌搜索排名从第9位提升至第1位。

需求成长的过程，是人群破圈的过程，更是场景增量的过程。
依托极强的“种草基因”，小红书搜索直达可以能更好地为品牌主抢占搜索心智供应土壤，从核心人群泛大众人群增长，不断沿着品牌干系词、类目词乃至机会词，去“反漏斗”地触达潜在人群，在逐层破圈中呈现场景增量，而一旦创新场景有效，极有可能让品牌的买卖规模以倍数扩展。

撬动增量，平台商业化红利尚存

首先，小红书搜索开释出商业化的红利，品牌可用低本钱撬动增量。
在传统搜索平台中，对付关键词的竞价已经足够饱和，但小红书的搜索营销在近两年才开始逐渐成熟，对付企业来说，是一片充满机会的蓝海。

其次，小红书搜索是有延展性的，这给了细分领域品牌更多突围的机会。
“小红书搜索不仅是用户消费前的末了一站，同时也是消费决策的第一站，从泛搜到精搜的过程，都可以一直引发用户的需求。
”小红书营销实验室卖力人圣喷鼻香如是说。

比如，用户在搜完“登山”后，下一步最热门的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“冲锋衣”，理解清楚后会开始搜“详细品牌”。
过去品牌投放每每会直接选择“冲锋衣”、同类品牌等红海词，但小红书搜索可以帮助品牌在前几个关键词处就做好卡位截流意向用户，找到更多的增长蓝海。

小红书商业产品搜索推广产品运营卖力人蜜桔也提到，小红书搜索对付细分赛道品牌是非常精准且高性价比的获客渠道，在中小企业的投放预算有限，投放能力尚未成熟的情形下，小红书可以助其找到那些被大品牌遗漏的蓝海词，并用自动化投放产品优化投放素材，终极实现降本增效。

现阶段很多品牌都处于在存量竞争下找增量的状态。
在我看来，“精搜”某种意义上可以理解为存量，而“泛搜”的背后才是品牌可以争取的增量人群。
对付品牌，尤其是中小品牌来说，只要搜索种草的效率足够高，这部分增量就更有想象空间。

营销思维的进化：从短期转化到长期培植

很长一段韶光内，小红书对商业化这件事始终保持克制而佛系的状态。

之以是呈现这样的局势，是由于“小红书的干事逻辑是成长”，又思见告我，“小红书不肯望把用户当做流量，就拿搜索业务来说，当看到搜索产生足够的用户代价，超70%月活用户都存在搜索行为后，才会考虑如何进一步知足，因此打开了搜索的场域，连接买卖全场景，赋能营销全链路。
”

在我看来，这种成长逻辑，是基于深度理解并知足用户需求之上顺势而为的选择，是在精耕细作、长期深挖、品质链接的根本上形成的用户生态。
对付品牌来说，这为其供应了高质量成长的土壤，不仅可以在短期内依赖流量完成发卖额的转化，还可以让品牌也有韶光能沉下心来“种地”，用长期投入、缓慢滋养，从认知阶段开始就筑起用户心墙，带动用户感情、输出品牌态度，从而得到消费者的信赖与青睐，达成心智影响和消费驱动。

其余，小红书上丰富的用户触点，可以让品牌听到更多用户真实的声音，可以在与用户的沟通中，去实现消费者的真实诉求，从而达到迭代产品，真正的为消费者创造代价。
品牌和平台共建，从需求中找场景，打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略，实现品牌买卖长期增长。

在品牌都在寻求降本增效、品效合一的时期，小红书搜索供应了一个低本钱入局的机会。
我们也期待能够早日看到这片新蓝海中，不断有精良品牌破浪前行。

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编辑：孟奇总编：沈帅波