总第 3858 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
高端西餐集体遭遇“滑铁卢”
全国多家“天花板级餐厅”闭店
前阵子，北京有名的米其林餐厅Opera BOMBANA、TIAGO双双陷入倒闭、跑路的死活局，传出，令无数人震荡和惋惜。前者被称为“北京意大利菜餐厅天花板”，曾是明星高圆圆“回门宴”的举办地；后者也是北京赫赫有名的“西餐老网红”。
事实上，近半年以来，由于各种缘故原由，主动或被动闭店的“贵价餐厅”，并不止这两家。近日，上海已经营16个年头的Osteria（中国首家主打生蚝的意式生蚝餐厅），由于租约到期的缘故原由，操持于5月31日正式停业。社交媒体上，很多老顾客依依不舍，“一开便是16年，首次打开上海生蚝市场，是个标杆性特色餐厅”、“生蚝爱好者好惋惜”、“趁着闭店前，再去吃一次”。
此外，还有“中日法”创意领悟餐厅“穹六人间 people 6”，可以说是20年前初代网红约会餐厅，4月尾闭店；“哈比特汉堡”是全隽誉列前茅的网红汉堡快餐品牌，上海地区的分店全部低调关门；在日料界“离经叛道”的网红居酒屋“Hundo by High Yaki”，也于2023年12月关店；除了这些，还有北欧餐厅refer、The Araki、法餐厅TRB紫禁城、Fine Dining等，相继由于“经营不善”而无奈关店。
小红书上搜索“贵价西餐”或“高端西餐”，显示在2024年，全国各地都陆续有比较有名的西餐厅倒闭。
这些头顶光环的高端西餐厅，有着类似的特质，比如人均消费基本都在500+乃至1000+，是各个品类、各个地区的“天花板”；比如名誉傍身、国际名厨加持。主打体验感氛围、以及各种跨界OMAKASE玩转新观点。
资深餐饮营销专家徐露向我们分享了她五一期间，去成都SKP看到的一幕：这个商圈刚开业时，美食大道的目标是打造米其林黑珍珠一条街。大多数餐厅都是奔着人均1000+去的。然而一年之后，就从人均600缩水至人均300，不少餐厅还推出了200元以内的优惠套餐。即便在五一期间，商圈的餐饮客流也并不多，“客户普遍不再迷信米其林和黑珍珠、大师背书这些标签了”，挂在墙上的名誉、奖项以及大师照片，彷佛“失落灵”了。
多方数据显示，人均客单价在500元以上的餐饮店占频年夜缩水，这个中，高端西餐占比不少。
租房数据也从另一个侧面佐证了这一趋势——第一太平戴维发布的《2024零售商业趋势报告》指出，相较于2022年，2023年上海高端精细餐饮在各细分品类中，新租面积呈现明显低落趋势。这在某种程度上，解释投资者和品牌在开设高端餐饮新店时变得“更加谨慎”。
戏剧的是，高端西餐高高在上，但普通人对这类餐厅逐渐祛魅，近几年西餐品牌频繁关店足以解释贵价西餐的“光环”正在缓慢褪去。取而代之的，是萨莉亚这种“穷苦人西餐厅”活的风生水起。
魔幻的“高开高闭”
逼迫高端西餐们“集体下凡”
搞团购、放加盟，乃至靠外卖自救
一方面，是曾经名噪一时的高端西餐的步履维艰，而另一方面，这一赛道反而涌现“开业率与闭店率双高”的魔幻征象。
根据今年年初抖音发布的《新佳构餐饮白皮书》显示，截至2023年10月，海内精细餐饮门店同比增加17.4%。
为什么会这样？韶光轴拉回到三年前：2021年算是一个“爆发期”，当年很多北京上海的高等餐厅买卖爆棚，乃至创造了发卖记录，不少人均超过1000元的餐厅乃至都一座难求。这种火爆的盛况，再加上不少人对未来的“乐不雅观感情”，导致了高端餐饮的井喷式增长。这个中，也冒头了不少高端西餐。
好名厨、好地段、好装修、好创意决定了这些餐厅的高本钱，再加上“米其林”的加持和背书之下，以“稀缺”和“昂贵”为标签彷佛成了心照不宣的默契……然而，口罩后的复苏之路远比想象中困难。当泡沫散去，中产“返贫”，不少贵价西餐厅面临“高处不胜寒”的现实，终极卷入了高开高闭的循环。
另一个缘故原由，则是不少贵价西餐厅，自身的出品并不稳定，而是一味依赖顶流的商圈、适宜打卡的高格调环境来作为吸引。这种“洋气”的氛围，可以吸引客人一时，但并不是“长久之计”。虚火之下，泡沫逐渐分裂，“出清”随之而来。
◎开在北京国贸的意大利餐厅attabj本月尾关店
网友评价“唯一的印象是贵”
此外，以往精细餐饮以西餐为主，如今人们可以看到更多本土味道精细化的可能，福建菜、淮扬菜、浙菜、湘荣、鲁荣等主流菜系逐新走向精细化。越来越多更懂中国胃的“新秀”出身，一定程度上也冲击了原有的选手。
面对日渐“抠搜”的顾客，这些餐厅也不得不“集体下凡”，用更接地气的办法“开源节流”：28元一杯咖啡、考试测验抖音传播、私域供货、推低价外卖、乃至想要放开加盟……
范例案例是“UVVU的咖啡馆”，是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。而后者，正是上海最贵的西餐厅之一，在大众点评App上，如果按照高价优先排序，位列第一的正是这家人均超过6500元的西餐厅。而如今，在UVVU咖啡厅，只须要28元就能喝一杯咖啡。
让人唏嘘的，还有Opera BOMBANA，附近倒闭，也顾不得“高端”的身价了，在网上卖起了蛋糕，均价50元旁边，虽然后来由于违规被叫停，但还是“卖出了300多份”；去年，Opera开通了外卖，最便宜的套餐包含四道招牌菜，售价398元，一度热销；TIAGO则曾经考试测验加盟自救，但终极还没有正式“放开”，就草草停止。
基因不同，调性不同。事实上，即便是自降身价，但这些高端西餐也很难真正打动顾客。
顾客是来吃菜的，不是看菜的
中国进入“低希望社会”
实质上，无论是贵价西餐，还是大众餐饮，碰着的困境是一样的，都是消费者更谨慎消费，消费频率不敷导致利润减少。而且高端西餐更为小众，整体消费者占少，在创业市场不利、股市不利、投资市场不利、房地产不利多方成分的影响下，更随意马虎受到颠簸。
当下的消费者，有多“一个钱打二十四个结”？刚过去的五一，按照文旅部的数据打算，虽然旅游人次大增，但人均消费仅565元，相称于2019年的83%。这解释大家都在力求省钱，用“穷游”知足出行的快乐。
低希望不是不消费，而是消费更加理性。在这种形势下，全体家当的格局都会变革，高溢价的产品会越来越不受欢迎，人们对价格也会极度敏感。“顾客是来吃菜的，不是来看菜的”，而企业接下来的目标，将是如何用最低的本钱知足不同人群的个性化需求，即如何知足人们对“精细穷”的欲望。
而日本社会学家三浦展提出的“第四消费时期”的观点，也是类似不雅观点。
在第三消费时期，繁华与泡沫共存，伴随着韶光的推移，“炫富式消费”逐渐带来内心的虚无。而在经济危急到来之时，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时期。在第四消费时期，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将低落，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。
简而言之，这是一个“经济适用时期”。
中产正在对米其林审美“祛魅”，老外名厨+国外奖项+精细摆盘+讲求氛围+创意食材的“模板式”高端西餐打卡时期，显然已经由去了。
一大口美食榜创始人、有名美食作家小宽老师坦言：关店潮才刚刚开始，不只是北京上海，这一波关店潮会逐步波及到各大主流城市。先从抗风险较弱的单体西餐日料开始。
Golden Lily河内巴黎法越收拾餐厅主理人认为：“对付年轻的消费客群，我们首先须要给他们营造一种物超所值的觉得，以合理的价格和质量不降的菜品吸引他们前来考试测验，后续再通过餐厅整体的品质、做事、环境体验来维系这部分消费群体，从而形成二次消费的意愿。”
